1987 yılında izlediğim ilk araştırma sunumunda, Türk halkının tuvalet kağıdı kullanım alışkanlıklarını belirlemek için yapılan odak grup tartışmalarının (!)  bulguları aktarılmıştı. O zamanlar fabrikada mühendistim. Tüketicilerin tutum ve alışkanlıklarını odak gruplarla ölçemeyeceğimizi öğrenmem birkaç sene aldı. Ancak bunu hala bilmeyen çok kişi var. Türkiye’de fokus gruplara genelde boyundan büyük misyonlar yükleniyor ve bu durum, araştırma karşıtlarına malzeme veriyor.

Araştırmayla yeni tanışan reklamverenler bilmiyor olabilir. Ama sektör de fazla direnmiyor çünkü bu araştırma türü ekonomik ve hızlı olduğundan satması kolay. Sonuçta müşterinin istediği her soru sorularak üç saati geçen araştırmalar yapılıyor.

Bu yazının konusu odak grup tartışmalarındaki tuzaklar/yanlışlar ve doğrular/öneriler:

Odak grup tartışması gibi niteliksel (kalitatif) araştırmalar bir tezi ispatlamaz, tutum ve alışkanlık ölçmez, hüküm ve karar vermek için yetersizdir. Hedef tüketicinin alışkanlıklarını, tutumlarını, marka, reklam bilinirlik düzeylerini, ürün/marka tercihlerini, medya vb. alışkanlıklarını ölçmek için niceliksel (quantitative) araştırmalara yaptırmanız gerekir. Yani yüz yüze, telefonla veya internet aracılığıyla anket.  Yüzde vermek için en az yüz (100) kişi olmak gerektiğini bir kenara yazın. O yüzden odak grup raporlarında rakamlara bakılmaz, kelle sayılmaz, yüzde verilmez.

Odak grup tartışmaları arayıcı, inceleyici, keşfedici araştırmalardır. Rakamlar değil sözcükler, mimikler, heyecanlar takip edilir. Bir tüketicinin yeni bir ürünü, reklamı, görsel malzemeyi ilk gördüğündeki yüz ifadesidir aradığınız. O yüzden tüm grupları izlemek esastır. O aynanın arkasında tüketicileriniz, fikirleri ve siz varsınızdır. Düşünmek ve odaklanmak için birkaç sakin saat. O yüzden, kimsenin katılmadığı ve moderatörün rapor yazıp gönderdiği araştırmalar benim açımdan yarı değerlidir. Orada olmak gerekir.

Odak gruplar profesyonellerce yönetilen nitelikli seanslardır. Odada bulunan 6-8 kişinin tava getirilip içini dökmesi beklenir. O yüzden çok müdahale etmemek gerekir. Bırakın  moderatör hünerini göstersin, grubu ısındırsın, tartıştırsın, dengeleri kollasın, grup dinamiğini geliştirsin. İçeri sürekli bağlanıp, sorular iletip tempoyu düşürmeyin. Kılavuza çok karışmayın.

Odak gruplar birkaç spesifik soruya cevap almak için yapılırlar. Bir araştırmada markanıza ait tüm soruların cevabını almaya çalışmayın ve dolayısıyla süreyi çok uzatmayın. Ülkemde üç saati geçen araştırmalar izledim. Bu marifet değildir. 15 dakikayı geçmeyen ısındırma sorularından sonraki yarım saatte en kritik soruların cevabını almaya çalışın. Diğer yarım saatte de diğerlerinin… Biraz kapanış lafları filan, toplam süre 90 dakikayı geçmesin. Taş çatlasın iki saat.

Grup tartışmalarında tüketicilerin yeni fikirleri, hiç duyulmamış ürünleri kavraması güç olabilir. İnsanların bilmediği bir şeyi orada hayal edip yorum yapması zordur. Böyle durumlarda daha çok itirazlara bakın. Aralardan bilgi kırıntıları, tanımlamalar yakalamaya çalışın. O grup tartışmalarında  insanlar yeniliği kavrayamamış ama siz o işe çok inanıyorsanız hislerinize güvenip karar vermelisiniz. Steve Jobs “focus group” yaptırmıyordu çünkü o aletleri hayal etmek zordu, yaşamak gerekiyordu.

Aynı şekilde reklam fikirlerinin, senaryo veya “storyboard”ların o ortamda kavranması zordur. Reklam fikri geliştirirken reklamcının, pazarlamacının ve yönetmenin hissiyatına güvenmek gerekir. Storyboard üzerinden yapılan araştırma çoğu zaman işe yaramaz.

Ancak gruplarla yapılan konsept testi ve kimlik-kişilik çalışmaları çok faydalıdır. “Concept board” ya da “adcept board” türü görsel malzemeler profesyonelce hazırlanmışsa çok işe yarar. Grup tartışmalarında yapılan kolajlardan da çok yararlanmışızdır. Aynı şekilde masaya kategorideki tüm ürünleri yayıp tüketiciye bölümleme (segmentasyon) yaptırmak da iyi bir grup çalışmasıdır.

Grup yapısı hayati önemdedir. Araştırma şirketine hak ettiği parayı verin ki “recruitment” işini doğru dürüst yapsınlar. Grubun yapısı brife uygun değilse, deneklerden biri grubun huzurunu kaçırmış veya aşırı yönlendirmişse ya da içeride profesyonel denek olduğunu hissediyorsanız grubu iptal ettirin.

Önyargısız başlayın ve moderatörü yönlendirmeyin. Özellikle biz beyaz Türkler orta ve alt sınıfların gerçek duygularına tahammül edemiyoruz bazen. Ayna arkasına geçerken ön yargılarınızdan, dünya görüşünüzden olabildiğince sıyrılmaya çalışın. Unutmayın, hedef müşterinizin yarısı AKP seçmeni.

Her grup sonrası moderatörle oturup bir on dakika grubu değerlendirin. Eğer iyi hazırlık yapmış ve grubu dikkatlice dinlemişseniz kafanızdaki soruların %80’ini orada cevaplamış olmanız gerekir. O yüzden, ortada ciddi bir gereklilik yoksa araştırma sunumu istemeyin.