Marketing Türkiye’deki son yazımda üç büyüklerin, özellikle de FB ve GS’nin soyut marka değerleri ve söylemler bazında çok farkı olmadığını söyleyip ezeli rekabetin altındaki dinamikleri ortaya sermeye çalıştım. Özetle, bu ikisinin tek başlarına söyleyecek fazla şeyleri olmadığı için birbirlerine muhtaç olduklarını, o yüzden itiştiklerini ifade ettim. Bunun temelindeki sebep de bir şehirden üç marka çıkarmaya çalışmaktır. Merak eden için; http://www.marketingturkiye.com
Bu söylemsizlik ve farklılaşamama durumu sponsorların işini zorlaştırıyor kuşkusuz. Çünkü sponsor, her sponsorlukta kendi marka değerleriyle desteklediği marka arasında bir uyum arar. İKSV ile Eczacıbaşı, Burçak ile WWF, BEKO ile basketbol ligi ve 2012 Dünya Şampiyonası arasında kavramsal örtüşme vardır örneğin.
Bu bağlamda üç büyüklere verilen sponsorluk paralarının önemli bir kısmının boşa gittiğini düşünüyorum. Evet, bunların ciddi sayıda taraftarı var, maçlarının izlenme oranı yüksek ve bu da sponsorlara bir görünürlük sağlıyor. İyi de salt “awareness” için reklam yapmak hangi günlerde kaldı ve ne kadar değerli? Takım formalarda görünen bu iletişim ve gıda markalarının bir bilinirlik sorunu mu var? Piyasaya yeni giren bir marka olsa neyse ama bir mesaj vermeyen, değeri paylaşmayan, gönül teli titretmeyen iletişimin bu devlere hiç faydası yok. Avea marka bilinirliğini %99.7’den %99.8’e çektik. Bravo.
Üstüne, bu sözde büyükler sponsordan gelen parayı kafalarına göre harcıyorlar ve hatta çok kötü harcıyorlar. Hacı ağa gibi transfer yapmak dışında bildikleri bir şey yok. Ha, bir de alengirli işler. Bas bas paraları Leylaya.
Ey sponsorlar. Size bir teklifim var; Anadolu’dan bir veya birkaç takım seçeceksiniz. Tercihan Trabzon. Olmadı Bursa, Eskişehir hatta Ordu. Bunları masaya oturtup raconu siz keseceksiniz.
En az beş yıllık anlaşma karşılığı sağlam bir para koyacaksınız. Öncelikle bu sürede teknik direktörün sizden onay alınmadan değiştirilememesi şartı koyacaksınız. Parayı da onlara teslim etmeyip, uygun gördüğünüz alanlara bizzat siz harcayacaksınız. Bu alanlar şunlar olabilir:
• Tamamen sizin fonladığınız ve kontrolünüzdeki bir altyapı organizasyonu. Paranın yarısın altyapıya yatırmalısınız bence.
• Taraftar araştırması, arama konferansı, marka kimlik ve konumlandırma çalışması,
• Buna bağlı profesyonelce hazırlanmış bir pazarlama planı, sadakat programları,
• Yetkin bir tasarımcının hazırladığı logo, amblem, maskot, forma, görsel kimlik çalışması,
• Jingle House gibi becerikli bir ekip tarafından hazırlanmış kulüp marşları, sloganları vs
• Düzenli çalışan bir reklam ajansı ve PR şirketi “fee”leri.
• Sizin onayladığınız profesyonel şirket yöneticileri ve teknik insanların maaşları.
Transferlere para vermeyeceksiniz. Zaten yukarıdakileri yaptıklarında üç beş sene sonra transfere büyük paralar ayırmalarına da gerek kalmayacak. Onu göstereceksiniz. Yürümezse de şu anki kaybınızdan daha büyük bir kaybınız olmayacak. Nasıl?