SORULAR:
1- Sektörde personel transferlerine çok sık rastlıyoruz. Siz ise “çekirdekten” yetiştirmeye odaklı bir yönetim politikası izliyorsunuz, neden?
Bu zor yol benim öncelikli tercihim değil, piyasanın dayatması. Markam’ı kurduktan sonra doğal olarak “kolay” yolu seçtim ve sektör deneyimli profesyonellerle tam zamanlı veya proje bazlı işbirlikleri kurarak ilerlemek istedim. Emel Göker, Zeynep Atılgan, Elif Duru, Yeşim Koçyiğit ve Zehra Türköz ile iyi projeler yaptık. Ancak özellikle ilk dönemlerde müşterilerden alabildiğimiz bütçeler bu profesyonelleri tatmin etmekten uzaktı. Bu biraz da yeni bir iş alanını kuruyor, yeni bir sektör yaratıyor olmanın getirdiği bir durumdu. Yani ülkede marka danışmanlığı diye oturmuş bir meslek yoktu. Biz de bunun faideli bir iş olduğunu göstermek için az paraya projeler yapmak zorunda kalıyorduk. Kendimizi ispatlama ve sektör oluşturma meselesi. Bir de iki binlerin başında, deneyimli pazarlamacılar profesyonel hayatta iyi para kazanmaya başladı. Ülker gibi bir çok yerli grup çok uluslu şirketlerde deneyim kazanmış profesyonelleri iyi paketlerle transfer ettiler. O yüzden Markam’da başlayan deneyimli arkadaşların hepsi daha iyi tekliflerle karşılaşıp (haklı olarak) gittiler.
2003 yılında kendi ekibimi yetiştirmeye kararı verdim. Bunun, ilk meyvelerini en az beş sene sonra alacağım meşakkatli bir yol olduğunu biliyordum ama açıkçası başka çarem de yoktu. Aslında vardı. İki kişilik çekirdek bir ekiple bireysel danışmanlık yapabilir veya bana gelen profesyonel iş tekliflerini değerlendirir, daha rahat bir hayat sürerdim ama açıkçası daha büyük hedeflerim vardı. Sonuçta bir işin (ve umarım bir sektörün) öncülüğünü yapıyoruz. Meyveleri yemeden önce biraz sıkıntı çekmek işin doğasında var. Ayrıca benim “ülkenin kaderini etkileyecek pazarlama projeleri yapmak” gibi bir hedefim var. Bu da kolay olmayacak, biliyorum.
2- Markam Yazıyor’da kimler yazıyor? Dergi fikri nasıl ortaya çıktı?
Markam Yazıyor’da şirkete seçerek kabul ettiğimiz stajyerler arasından özenle seçerek işe aldığımız ve yıllardır birlikte çalıştığım genç ekibimin tüm üyeleri yazacak. Bu arkadaşlar çok değişik özelliklere sahip. Çoğunluk Anadolu’dan. Arada İstanbul sosyetesi de var. Ortak özellikleri marka işine gönül vermeleri ve bu uğurda önemli bir şeyler yapma konusundaki inanç birliğimiz. Bir de uyumlu çalışma özelliği. Her yıl yirmi kadar stajyerimiz oluyor. Bunları dikkatle inceliyoruz. Aralarından en uyumlu, istekli, enerjik olanları işe alıyoruz. Alım kararını o an çalışan herkesin (ofis yardımcımız dahil) onayıyla veriyoruz. Çaycıya kötü davranan biriyle çalışamayız. İşte yazarlarımız bu arkadaşlar. Hepsinin farklı özellikleri ve farklı yönelimleri var. Yazılarını da o doğrultuda kaleme alacaklar. Farklılıklar, uzmanlıklar zamanla daha iyi anlaşılacak.
Fikirin nasıl ortaya çıktığına gelince, sanal alemde daha etkin olmamız gerektiği ortak kararımızdı. Dergi fikrini oluşturan ve hayata geçiren ise arkadaşlarım. Fazla bir katkım yok.
3- Türkiye’nin marka algısına çok şey kazandıracak olan dergi yalnızca internet mecrasında yayımlanıyor. Bu, bir öngörü müdür?
İnternet artık öngörü olmaktan çıktı. Bir mecburiyet. Şahsen yazmayı sevsem de klasik mecralarda yazmayı bilinçli olarak 2003 sonunda bırakmıştım. (Marketing Türkiye hariç) Ancak sanal alemde olmamak açıkçası bana koyuyordu. 2001 yılında Markam’ı kurduğumda ciddi bir şirkete (kendimce yüksek bir paraya) iyi bir web sitesi tasarlatmıştım. Sonra siteyi hep güncelledik ama yine de zamanın çok gerisinde kaldı. Daha da önemlisi bloglarla başlayan “interaktivite” işini fena ıskaladık. Aslında yoğunluktan dolayı göz göre göre oldu. Bir “blogger”lar dünyası oluştu ve resmen orada yokuz. İnanılır gibi değil. Reel alemde öncüyüz, ilk marka eğitimlerini yapmış, ilk marka kitaplarını yazmış, tonla makalesi olan kişiyim ama sanal alemde adımız geçmiyor. Bu, dayanılır gibi değildi. Öte yandan, bu dünyada şahsi bloğumla filan yer almam da imkansız çünkü çok vakit alıyor. İş yapacak vaktimiz kalmayacak. Oturup bu çözümü bulduk. Ayrıca artık ekibimi de markalaştırmanın zamanı gelmişti ve her iki ihtiyaç üst üste oturunca dergi çıktı.
4- Markaya isim ararken nelere dikkat edilmeli desem meslek sırrı mı çalmış olurum?
Dikkat edilecek hususlar bir sır değil ama nasıl yaptığımız bir sır. Bunu da müşterilerimizle paylaşıyoruz. Marka isimleme (naming) yeni bir şey değil. Daha 1996 senesinde Marka Danışmanlığına karar verdiğimde ABD’den Namelab ile temas kurmuştum. Bir marka ismi için 35 bin dolar aldıklarını duyunca “Türkiye için erken” deyip dosyayı kapatmıştım. Bu sene tekrar açtık çünkü ülkede 1996 yılında yılda beşbin marka tescili yapılıyordu, şimdilerde yetmişbin. Sözlük bitti. Mesele burada. Artık pazar oluştu gibime geliyor. Bir de bir marka ismi için on bin lira alıyoruz. Önerdiğimiz listeden aldıkları her ek isim de üçbin lira. Makul ama ucuz da değil. Bakalım, göreceğiz.
Markaname ekibi isim çalışmasını yürütürken şunları göz önünde bulundurur ve uygular:
- Marka stratejisi, konumlandırma, iletişimi yapılacak ana mesajın belirlenmesi
- Anlambilim ve şekilbilim (uzunluk, harfler, sesler, vb) incelemesi
- İsimler ve okunuşlarının incelenmesi
- Dilbilimsel belirlemeler ve uluslararası dilbilim analizi
- İsim çeşitleri belirleme
- İşin uygun dil uzmanlarına brif edilmesi ve yaratıcılık tekniklerinin kullanımı
- Marka ve domain tescil araştırması
5- Türkiye’de bir ilk olan Markaname hizmetinde Türkçe diline duyarlı mı olacaksınız yoksa yaratıcılığı sınırlamaya karşı mısınız?
Marka adının yabancı olması bir zorunluluk veya talep değilse Türkçe isimler bulmaya/türetmeye gayret ediyoruz. Bu öncelikle benim inandığım bir şey. Yani ülkemizin gelişmesi, bağımsızlığını sürdürmesi için dilin de zenginleşmesi gerekiyor. Bu da bizim gibilerin çabalarıyla olur (ki Türk reklamcısı bu konuda çok sosyal sorumsuz). İkincisi Türkçe’den türettiğiniz “iyi” bir ismi daha rahat satabilirsiniz. Sonuçta İngilizce bir lafı sözlükten alıp satarsanız müşteri “bunu ben de yaparmışım” der. Ama Türkçe’den enteresan bir şey bulursanız “bravo” der. Başka bir dilden türetme yapmak ise ancak o dile çok hakim uzmanlarca yapılabilir. Biz Türkçe’den iyi şeyler buluyoruz; 216 Konutları, Yeni/a Lojistik, pratis.net, Aruz Konakları, 7 Rakı, Nash Votka, Mai Keyf (Küflü Peynir), Kenett yapı blokları…
6- Bursa’yı Türkiye’nin marka kentlerinden biri yapıyorsunuz. Bursa’ya yerli turist çekmek için ne tür çalışmalar yaptınız?
Bursa için on aydır çalışıyoruz. İlk işler mecrada Ramazan’da göründü. Arkası gelecek. Bursa kenti Türkiye’nin ilk marka kent projesini hayata geçirdi, çok uzun soluklu bir yola girdi.. Bu projede Bursa’yı Türkiye’nin ilk hafta sonu tatili kenti olarak konumlandırdık. Türkiye’de çok küçük olan “hafta sonu kent tatili” pazarını oluşturmak için yola çıktık. Analiz, strateji, yaratıcı çalışmalar yaptık ve sonuçları neredeyse tüm kent ile paylaştık. Şahsen yirmiden fazla sunum yaptım. Herkesi dinledik ve dinlemeye devam ediyoruz. Güzel olan şu ki kent bu projeyi benimsedi. Vilayetten belediyeye, üniversiteden sivil topluma, iş dünyasından kanaat önderlerine kadar herkes işin arkasında. Yerel ve ulusal tur şirketleri Bursa turları düzenlemeye başladı. İDO ek seferler koydu. Ramazanda inanç turizmi temalı işler yayınlanacak. Sonra kent-kültür turizmi ve ilkbaharda da spor-doğa turizmi temalı işler yayına girecek. Gelecek sene yurt dışına yönelik işler de hazırlayacağız. Daha yeni başladık, işin nerelere gidebileceğini hep birlikte göreceğiz. Acelemiz de yok. Bütçe de kısıtlı haliyle.
7- Peki, İstanbul Dünya çapında marka kent midir? Algısı, imajı ne durumda; yabancı turist kitlesinin tutumu nasıl? İstanbul, kendi değerini doğru tanıtıp iyi pazarlayabiliyor mu sizce?
İstanbul kötü pazarlanıyor. Şimdi gelmekte olan turist sayısı ikiye katlansa da başarısız sayılırız çünkü dünyanın en güzel kentinden bahsediyoruz. Paris’ yılda 60 milyon insan gidiyorsa İstanbul’a da 40 milyon gelmeli. Aslında 70 olmalı. Hadi geçmişten gelen hatalarımızı ve Avrupa’nın önemli kentlerine uzaklığı hesaba katıp iskonto yapalım ama kırktan aşağısı kurtarmaz. İstanbul’un işi çok daha uzun. İstanbul’dan sanayi büyük ölçüde çıkarılmalı öncelikle. Bu konuda hükümetin samimi olduğu izlenimi veren çabaları var. Sonra kentte top yekün bir dönüşüm başlatılmalı ve turizme yönelik bir kültür oluşturma yönünde yirmi yıllık bir plan hazırlanmalı. Antalya bunu bu kadar sürede başardı. Ve İstanbul’u pazarlarken sadece tarihi eserlerden bahsetmek olmaz. Dünyada insanların küçük bir kısmı salt kültürel turlar yapıyor. Kent turizminde eğlencenin büyük payı var. O yüzden turisti İstanbul’un gece hayatına sokacak ciddi önlemler alınmalı, hedef bu şekilde belirlenmeli. Şu an İstanbul bu noktadan çok uzak ama bir yeden de başlamalı. İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti işi öyle olimpiyat gibi dev bir fırsat olmasa da yine de kendimizi toparlamak için bir milat olabilir.
8- “Kriz varsa Çare de Var” kampanyasında, pazarlama sektöründeki bir firmanın (Markam) Türk ekonomisine destek verdiğini gördük… Talep STKlardan mı geldi size?
Kriz Varsa Çare de Var kampanya talebi TOBB’dan gayrı resmi olarak geldi. Biz de başlangıçta işi milli bir mesele olarak ele alıp gönüllü olarak sorunu anlamaya ve çözüm üretmeye çalıştık. Teorik çalışmalar yaptık. Sonra TOBB liderliğindeki konsorsiyuma, basına, kanaat önderlerine defalarca strateji ve yaratıcı sunum yaptık. Sonunda herkesin kabul ettiği bir şey çıktı ortaya. Yani öncelikle maddi bir beklenti olmadan işi çözmeye çalıştık. Ekonomiye destek olma dışında bu tür kurumları “pazarlama iletişimi” ile tanıştırmak gibi bir misyonumuz da var bizim. Tabii ki işin sonunda makul bir ödeme aldık ama öncelik soruna katkı sağlamaktı. Bu yıl marka iletişimi konusunu alışılmışın dışında çok değişik yeni sektörlere taşıdık. Örneğin Çimsa için bir proje yaptık ve bir çimento şirketinin daha fazla müşteri ve pazar odaklı olması yönünde değişmesine ve dönüşmesine kılavuzluk ettik. Aynı şekilde Oerlikon kaynak elektrodları için yaptığımız projedeki işbirliği mükemmel devam etti ve yararlı sonuçlar ürettik.
TOBB’a dönersek, bu tür işlerde ilerlemek zor gerçekten ama biz açıkçası iyi yol aldık. Aslında böyle kamusal işlerde bizi sıkan şey kabul sürecinde yaşadığımız zorluklar değil. Çok beğenilen, herkesin mutabık olduğu bazı iyi fikirlerin çok farklı nedenlerle tam olarak uygulanamaması ve bütçe sorunları. Bu kampanyada da herkesin beğendiği ama cesaret edilemeyen bazı fikirleri “bir sonraki kampanyada kullanmak üzere” arşive kaldırdık. Planlanan çok daha entegre bir kampanyaydı ama yine de bu kadarını yapmaktan da gurur duyuyoruz. Bir sonraki çalışmamızda daha fazlasını yapacağız ve umarız ki kamusal alanda işler giderek kolaylaşacak.
9- Yasa tasarısını protesto\destek amaçlı çetrefilli siyasi konularda yine kampanya işine girer misiniz? Sendikaların desteklediği “Kriz” kampanyanızda olduğu gibi STKları destekleyici kampanyalara imza atar mısınız? (Güven Bey, bu sorunun yanıtını eğer izin verirseniz, “ABD, İngiltere gibi ülkelerde yeni başlayan, ülkemizde ise pek rastlanmayan, PR, reklam, marka ajanslarının siyasi kampanyalardaki propaganda çalışmalarına” ilişkin hazırladığım haberde kullanmak istiyorum.)
Kariyerim boyunca yaptığım önemli tercihlerde maddi çıkarlarımdan çok kamu yararını öne koydum. Yoksa çok daha fazla kazanabilirdim. Bundan sonra da ülke ve/veya insanlığın yararına olduğuna inandığım her türlü kampanyaya tereddütsüz girerim. Bu kampanya bazı şirketleri veya kurumları kızdırsa ve benim için iş kaybına sebep olsa bile yaparım. Örneğin halk sağlığı, çevre vb konularda her türlü aktivasyona varım. Küresel perakende devlerine karşı esnafın korunması konusunda her türlü desteği bedelsiz veririm. Bir perakende devinin aşırı büyüyerek Türkiye’nin Wal Mart’ı olmaması için elimden ne gelirse yaparım. Bunun işime vereceği zararı düşünmem. Aslına bakarsanız bunlardan dolayı fazla bir iş riskim de olduğunu düşünmüyorum çünkü benim çekirdek müşteri profilim Anadolu sanayicisi. Yani bazı devleri kızdırsam dahi bana hiçbir şey olmaz. Onlar beni ayakta tutar.