1987 yılında, İpek Kağıt Karamürsel tesislerinde mühendislik icra ederken merkezde bir pazarlama bölümü kurulmuştu. Mühendisler olarak “eee Girişim Pazarlama var, bu pazarlama bölümü ne yapacak?” diye sorduğumuzda “Girişim Pazarlama aslında satış şirketi, bu bölüm ise gerçek pazarlama, yani marketing” yapacak demişlerdi. Benim konuya uyanış tarihim odur.

Bir yıl içinde, hayatta yapmak istediğim işin pazarlama olduğuna kesin karar verdim ve 1988 sonunda mühendisliğe noktayı koydum. Ancak bu kararımı duyan bazı tanıdıklar, ODTÜ mezunu olarak  “pazarlama” işine geçmemi içlerine sindiremediler. Serzenişte bulundular. O gün bu gün satış ile pazarlama arasındaki farkı anlatmak hayatımın en önemli uğraşlarından biri haline geldi.

Tabi bu farkı anlatmak pratikte o kadar zordu ki, o gün bu gün “pazarlama” lafını minimum seviyede kullanmaya gayret ettim. Danışmanlık kariyerime başlayınca da kendime Marka Danışmanı dedim. Daha doğrusu bu terimi icat ettim.

Afrika’ya ayakkabı satmaya giden iş adamları örneğini çok verdim aradaki temel farkı anlatmak için. Pazarlamacı “burada hiç kimse ayakkabı giymiyor, büyük potansiyel var” derken satıcı “burada kimse ayakkabı satın almıyor, geri dönelim” demişti özetle.

Bundan dört yıl kadar önce erkek çanta pazarının kadın çantalarının yirmide biri olduğunu görünce konu üzerine kafa yormuş, erkeklere yönelik maskülen bir çanta konsepti geliştirip iki tasarımcıya askeri kodlardan yola çıkan çantalar tasarlatmıştım. Bu konsepti ülkedeki en önemli markalara patron düzeyinde tanıttım. Hepsine girişte yukarıdaki Afrika örneğini verdim. İstisnasız hepsi bana sunum sonunda “ama erkekler çanta almıyor ki” dedi. Hiç biri erkeklere el-bel çantası satabilme ihtimaline şans tanımadı. Aynı sunumu Almanya’da Adidas yöneticilerine de yaptım, ilgi görmedi. Onlar da “teknisyen” millet özünde, yeni pazar inşa etme gelenekleri yok. Bir gün param olduğunda kendim deneyeceğim çanta işini ama bu yazının konusu farklı.

Satıcılar arasında çok farklı, vizyoner insanlar da tanıdım. Kendilerinden özür diliyor ve kapsam  dışında tutuyorum ama genel yapı olarak satıcı, o an piyasada ne satılıyorsa onunla ilgilidir. Hedef olarak da o aya, o çeyreğe, en fazla o yıl sonuna odaklıdır. Üç sene sonrasını düşünmek satışın  doğasında yoktur. Ona o tür hedefler vermezler, hesap da sormazlar. Pazarlamacı ise, hem o ayın satış hedeflerini tutturma, hem de beş sene sonraki trendleri görme ve oyunun dışında kalmama planlarını birlikte yapan, yapması gereken kişidir.

Satıcı olanı görür, mevcut oyun alanı içinde taktik geliştirir. Gerçekçidir. Pazarlamacı ise geleceği düşünür, oyunu, alışkanlıkları değiştirebileceğini düşünür. Hayalcidir.

Ülkemizin büyük markalarının tamamına yakını, özellikle yurt dışında satıcılar tarafından, ya da satış zihniyetiyle yönetilir. O pazarlarda ne satılıyorsa onları üretir, iyi bayiler bulur ve genelde fiyat kırıp satarlar. Yurt dışında kanalı yönetmeyi, yeniden organize etmeyi, tüketici alışkanlıklarında bir değişim yaratmayı hedefleyen markamız yok gibidir. İçeride de azdır böylesi.

Bunları zaten biliyoruz da benim bugün konuyu bağlamak istediğim iki güncel mesele var:

Birincisi futbolda son günlerde yaşadıklarımız. Bunlar tamamen satıcı bakışından kaynaklanıyor. Türk futbolunu yönetenler arasında bir kişi dahi bir şeyleri değiştirebileceğini, uzun vadede yeni şeyler yapılabileceğini hayal etmiyor. Hepsi satıcı, hatta tezgahtar kafalı. Büyüklerde ana mesele yıldız, Anadolu takımlarında büyüklere oyuncu satıp düzeni sürdürmek. Aziz Yıldırım stat, lisanslı ürünler, temel kulüp yönetimi vb. konularda taktik işleri (başarıyla) yaptıktan sonra vites büyütemedi çünkü vizyonu o kadardı. Hakemlerle, federasyonla, diğer kulüplerle itişip duruyor yıllardır. Gelirler düşünce de aklına ilk gelen şey yeni alanlar, mavi okyanuslar değil, havuz gelirindeki payını artırmak oldu. Trabzon başkanı Hacıosmanoğlu da iddialı transferler yaptıktan sonra yeni, vizyoner pazarlama açılımları geliştirmek yerine hakemlerle uğraşmayı tercih etti. Çünkü bildiği, ağabeylerinden gördüğü o. Oyun alanı o. Fatih Terim de çok iyi bir taktisyen mesela. Oyunu iyi okuyor, takımı iyi kuruyor ve motive ediyor. Ama bir “imparator” değil çünkü on sene sonrasına yönelik bir planı yok. Kuralları değiştirip yeni şeyler inşa etmek yerine o da çimleri ıslatmaktan hakemler üzerine duygusal baskılar kurmaya kadar çeşitlenen satıcı taktikleri geliştirip duruyor. Diğer aktörler de tamamen benzer. Koşsa Barcelona’da oynayacak insanlar, koşmadan burada cebini dolduruyor. Olana şükrediyor.

Futboldan siyasete geçerek konuyu noktalayalım. Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın faiz ısrarı da aynı sebepten kaynaklanmaktadır. Faizler düşecek, bildiğimiz konut, otomotiv vb. piyasaları canlanacak ve bir süre daha ekonomik canlılık ve büyüme devam edecek. Nereye kadar? İşte ondan sonrası neredeyse tüm şirket ve ekonomi yöneticilerinin vizyonunu aşıyor. Çünkü hepsi satıcı. İş adamları perakendeden kazandığını konuta, oradan aldığını enerjiye yatırıp küplerini dolduruyor. Bürokratlar da günü kurtarma ve sonra da bir punduna getirip milletvekili olma derdinde. Koşup Barcelona’da oynamayı hedefleyen yok. Cumhurbaşkanının önüne bir hayal koyan yok. Ekonomi için kağıt üzerinde bir 2023 hedefi var ama sorumsuzca uzatılmış bir grafikten başka bir şey değil. İnanın bana, hangi pazarda, hangi coğrafyada ne yapacağımıza ve ne vadede nasıl bir katma değer yaratacağımıza dair hiçbir uzun vadeli plan yok memlekette.

Üç çocuk meselesi de öyle. Mevcut aktüerya hesaplarından çıkan bir rakam var ortada. Genç nüfusun yaşlı nüfusa bakabilmesini sağlayacak kaba doğum oranı bulunuyor buradan. Ancak bu hesaplar mevcut yaşam ve çalışma süreleri üzerinden yapılıyor. Halbuki dünyanın, üretimde artan verimlilikten  kaynaklanan bir kronik işsizlik ve artan nüfus nedeniyle çevre üzerinde oluşturduğu geri dönülemez bir baskı var. Tarımda mekanizasyon, fabrikalarda robotlar artıyor. Teknolojik gelişmelerin iki milyara yakın kişiyi işsiz bırakacağı söyleniyor. Hayat yetmiş yıldan yüz yıla doğru uzuyor. Bunlar hesaba katılsa ortaya bambaşka şeyler çıkacak belki ama orası şimdilik hepimizi aşıyor. Üç çocuk yapalım, faizleri indirelim, hakemlerle oynayalım ve günü kurtaralım…