Geçen yıl reklam ajanslarıyla ilgili bir değerlendirme yapmış ve “Küçük hesaplar yapmadan, özgünlük saplantısına ve strateji salatasına boğulmadan hep gündemde, hep popüler olmak istiyorsunuz ve de iyi bütçeniz varsa Alametifarika sizin için uygun bir ajanstır” demiştim.

Akabinde Serdar buradan kendilerinin özgün iş yapmadığı yorumu çıkacağı gerekçesiyle tekzip etti. Ben de yazıda “saplantı haline gelme” durumunu eleştirdiğimi, reklamcılardaki sanatçı hassasiyetini yanlış, kendisinin bu konudaki dengesini doğru bulduğumu filan söyledim. Bir iki tur daha yazışıp bıraktık. Anlaşması zor bir konu. Marketing Türkiye’de birkaç yılda bir alıntı-çalıntı mevzuuna girerim. Kendimi yetkin bulmadığım için sanatın nerede başladığını söylemekte zorlanırım ama reklamcılığın nerede bittiğine dair sınırlarım nettir. İskender vesilesiyle konuya bir kez daha girip tekzibi de  yayınlamak istedim.

Geçenlerde bazı sanatçılarla birlikte gezdiğim seramik sergisinde sanatın sınırlarını netleştiren bir deneyim yaşadım. Benim beğendiklerim onların tercihleriyle pek örtüşmüyordu. Sergi yöneticisi  seçtiğim parçaların daha çok “decor” olarak adlandırılabileceğini söyledi. Ve nihai tüketiciye mal satma amacındaki bir pazarlamacı için bu son derece normaldi. Onların sanatsal değer atfettiği eserlerin ortak özelliği ise daha önce hiç görülmemiş/düşünülmemiş olmalarıydı. Haliyle çoğunun satılabilirliği yoktu çünkü “bir şeye” benzemiyorlardı. Öte yandan, bu sanat ürünlerindeki yeni fikirler dekoratif ürünleri ve giderek kitlesel endüstriyi besliyordu.

Sözlüklerde sanatın muhtelif tanımları var. Esas itibariyle, bugünün Türkçesinde iyi yapılan her iş için sanat kelimesi kullanılmakta. Ancak gerçek anlamda sanat eseri tanımında kayıtsız şartsız bir özgünlük, ilk kez düşünülmüş olma hali var. Yüksek sanat ile popüler sanat ayrımının temeli de bu. Ayrıca yüksek sanat alanında ticari kaygı öncelikli olmamalı. Yine sözlüklerde “sanat filmi” tanımı var; ticari kaygılardan uzak anlamında.

Reklamcılık ticari bir amaçla yapıldığı için yüksek sanat icra ettiğimizi kimse söyleyemez öncelikle. Yani Alamet’in manifestosunda yazdığı gibi, sanat ticaretin emrindedir. Ancak benim tanıdığım bazı reklamcılar gerçekten yüksek sanat icra ettiklerini zannediyorlar. Bir yaratıcı fikir bulduklarında bunun benzerinin daha önce kullanılıp kullanılmamış olduğunu saplantı halinde araştırıyorlar. Ve atıyorum Filipinlerde on beş sene önce benzer bir iş yapılmışsa çöpe atıyorlar. Buradaki tek meseleleri “meslektaşlardan taş gelmemesi”. Yoksa bunun ne müşteriye bir zararı var, ne de hukuki bir sorun yaratma ihtimali. Tek sıkıntı sanatçı hassasiyeti. Bu da bir sürü işe yarar fikri heba ediyor.

Elif şafak’ın İskender adlı kitabının içine de dışına da alıntı diyenler oldu. Bu işi yaparken Uğurcan’ın dünyadaki bütün kitap kapaklarını taratmadığına eminim. Çünkü kendisi bu kapağın ürünü Türkiye’de sattıracağına inanmıştı ve tabii ki o fikri başka bir yerden aşırmamıştı. İhtiyacı mı var adamın?  Ama ararsanız her ticari fikrin dünyada benzerlerini bulabilirsiniz. Marketing Türkiye’nin 8.yıl özel sayısına ajansların (birbirinden habersiz) gönderdiği reklamların dördünde 8 sayısı yan yatırılarak sonsuz işaretine ulaşılmıştı. Aklın yolu bir. Koç Holding Atatürk’ün ölüm yılı 1938’deki 8’i yan yatırmıştı bir ilanında. Çok da iyi olmuştu.

Benzer bir tartışma sinema alanında yaşanıyor. Burada ticari sinema yapanlarla sanat filmi yapanlar birbirine çakıyor. Halbuki buna gerek yok çünkü sanat için sinema yapanlar da olmalı gişe için yapanlar da. Birileri o güne kadar hiç yapılmamış şeyler denemeli. Filmlerinin çoğu kitlelere hitap etmese de bu sanatsal denemelerden zamanla genel beğeniye hitap eden bazı fikirler çıkacaktır. Sinema salonları da çok satar filmler sayesinde ayakta kalıp sektör olma niteliğini koruyacak öte yandan. Ekonomi tarih boyunca böyle gelişti, gelişecek. Birisi bir şeyleri icat eder, başka birileri de onu endüstrileştirir.

Bana göre reklamcılar sanatçı değil, sanattan yararlanan iş adamlarıdır. Aynen çok satar film yönetmenleri gibi. Örneğin Titanik hiç de özgün bir hikaye değildir. Sonunu biliyorsunuz, daha ne olsun? Ama iyi bir film ve özgün yanları da var. Aynı şekilde Avatar filmi başladıktan on beş dakika sonra kahramanın yerlilerle yakınlaşıp onların tarafına geçeceğini tahmin ediyorsunuz. Daha önce onlarca benzeri film izlemişsiniz. Peki Cameron hikayede bir özgünlük saplantısına düşüp kahramanı orta yerde öldürse miydi? O zaman bunun yarısı kadar satmazdı çünkü geniş kitlelerin ondan beklediği hikaye formatı bunu gerektiriyordu.

İletişim de bir hikaye yazımıdır. Dünyada evrensel olan belli başlı hikaye/film karakterleri ve temalar vardır. Reklamda da öyle. Logo tasarlarken de elinizde yirmi harf, dört-beş temel renk ve birkaç evrensel form vardır. Benim bir reklam fikrinin özgünlüğüyle ilgili şaşmaz bir ölçütüm var. Eğer sunum yapılan odada bulunan reklamcılar ve pazarlamacılar o fikri ya da görseli anında başka bir şeye benzetmedilerse daha fazla detektiflik yapmanın anlamı yoktur. Hadi bilemedin beş dakikalık “google search”, fazla değil.