“Reklama verdiğim paranın yarısı boşa gidiyor ama hangi yarısı olduğunu bilmiyorum” veciz lafı sektörümüze yönelik ilk güvensizlik ifadesi olabilir. Yetmişlerde “positioning” kavramını hayatımıza sokan gurular da iddialarını “iletişim bombardımanı/sağanağı” terimleriyle ve çarpıcı rakamlarla desteklediler. Son yıllarda ise reklamların çoğunun bir işe yaramadığını iddia eden yazı ve kitapların sayısı geometrik olarak artmakta. Hatta bu iddia üzerine kurulmayan yeni bir iletişim kitabı var mı bilmiyorum? Özellikle “mass media advertising” öldü, gelecek interaktifte sloganlarının her tarafı kapladığı şu günlerde hangi interaktif ya da dijital ajansı dinlesek “abi bir viral video yaydık, beş milyon kişi izledi” gibi laflar duyuyoruz. Ya da “masum tartışma sitelerine bizim arkadaşlar tüketici kılığında girip ortalığı tohumluyor” iddialarını. Ajansların Ekşi Sözlük’te kaç ajanı olduğu önemli bir seçim kriteri olmuş durumda. Ancak şimdilik şu soruların cevabını veren yok:
- Peki tüm reklamverenler bu işe uyanıp herkes ortama viral neşriyat saldığında bunların yaratacağı kirlilik, etkinlik ve inandırıcılık nerelere gidecek?
- Sitelere masum vatandaş kılığında girip tohum atmak ayıp değil mi? Coca Cola sinema filmleri arasına resim koyuyor diye ayaklanmadı mı babalarınız?
Cevaplar belli de gün bu arkadaşların günü. Bir süre keyfini sürecekler. Geçen ay Martin Lindström’ün Buy-ology kitabını okudum. Açıkçası aradığımı bulamadım. Ya Martin esas bilgileri bu projeye 6 milyon dolar yatıran sponsorlara ayırdı ve bize bildiğimiz şeyleri anlatmaya devam etti. Ya da beyin taramalarından şimdilik bir şey bulamadı. İhtimal ki beyin taramalarına giren denekler de ankete cevap verenler gibi hazırlıklı, yapmacık veya ön yargılıydı. Bilemiyorum, zaman gösterecek.
Öte yandan Martin bu kitabında da duyusal pazarlama alanındaki çarpıcı iddialarını sürdürüyor. Bu konuyla ilgili konferansından sonra 2006 Ocak ayında şunları yazmışım:
Yıllarca bin bir türlü görsel ve işitsel iletişimle tüketicilerin kafalarını şişirdik ve insanlar önceki gece gördüğü reklamlardan hiçbirini hatırlayamaz hale geldi, şimdi burunlarını ve giderek diğer boşluklarını tıkamaya başlıyoruz. En son hangi organı tıkayıp insanları hareketsiz bırakacağız merak ediyorum. Somut beklentim şu: Bir süre sonra yok “Migros kokusu”, yok “Varan kokusu” diyerek her şeyi kokulandıracağız ve insanlar kokudan bunalmış bir şekilde (aynen görsel iletişimde olduğu gibi) hiçbirini ayırt edememeye başlayacak. Her taraf bir şey kokacak. Sonra birisi dokunma duyusuna yönelecek ve örneğin “Wall-Mart Şaplağı” diye bir şey uydurup kapıdan giren her müşterinin ensesine bir tane patlatacak ve de reklamdan aptallaşmış durumdaki müşteri o an uyanıp nereye girdiğini idrak edecek. Bu işler böyle gidecek ve sanırım en sonunda birisi çıkıp diyecek ki; mağazamızda ne logo olsun, ne reklam, ne müzik, ne koku ne de şaplak, öyle ayrışalım. Ve giderek tüm markalar beyaza dönecek. Sonra birisi tekrar logoyu keşfedecek filan. Gurulara iş bitmez velhasıl.
Bu işin doğası böyle. 19. yüzyılda reklam yapmış olmak bile yetiyordu. Yirrminci yüzyılın başında çarpıcı bir resim ve ilginç bir metin işi görüyordu. Hareketli reklamlarla birlikte ürünü çalışırken göstermek yetti. Seksenlerin Türkiye’sinde reklamınız nasıl olursa olsun her akşam TRT’de dört spot reklam girmek sizi iki ayda ulusça bilinen bir marka yapıyordu. Fabrika göstersen bile işe yarıyordu. Hele bir de Müjde Ar’ı plajda koşturdun mu elli sene unutulmayan bir iş yapıyordun. Günümüzde ise çok daha iyi ve eğitimli reklamcıların, çok daha fazla kafa yorarak ve iyi teknik altyapıyla hazırladığı reklamların yüzde doksanının işe yaramadığı konuşuluyor. Peki günümüz reklamcıları eskilerden daha mı kötü? Tabii ki hayır. Günümüzde vasat bulunan reklamların tamamı otuz sene önce büyük olay olurdu. Mesele şu ki günümüzde yayınlanan reklamların sayısı çok arttı. Kuşaklar kirli.
O yüzden herkes “akılda kalacak” reklamın sırrının peşinde. Bunu başaran bazı efsane reklamcıların yöntemleri de tartışma yaratabiliyor. Temel itirazlar:
- Araklama, esinlenme
- Milliyetçi duyguları sömürme
- Çocukları istismar etme
- Ahlaki sınırları zorlama diye gidiyor.
Bazen de akıllı bir reklamcı gerçekten yeni bir şey buluyor ama bir süre sonra aynı formülü herkes keşfediyor ve kullanıyor. Bu ortamda bazı reklamcıların “reklamların çoğu işe yaramıyor” diye hesapta kamu yararına formül açıklamasını samimi bulmuyorum. Sen akılda kalmanın bir yolunu bulduysan bunu niye paylaşmak isteyesin ki? Bunlar o reklamcıların müşteri kafalamak için yaptığı bilinçli açılımlar. Çünkü o da biliyor ki ülkede yapılan reklamların yaratıclığı iki kat artsa da yarın sabah hatırlanan reklamların oranı artmayacak. O yüzden bulduğumuz her yeni yaratıcı formül (milliyetçilik vb), her yeni mecra (sosyal ağlar vb) ve her yeni duyu (kurumsal koku vb) bir süre sonra rakipler tarafından da keşfedilecek ve etkisizleşecek. Yani daha yaratıcı, daha yenilikçi, daha çakal olmakla sağlanacak fayda geçici.
Peki bu durumda ortamı sakinleştirmeye ne dersiniz? Yani seksenlerin TRT’si kadar olmasa da, sınırlanmış reklam kuşakları, eklerden arındırılmış ve ilanı sınırlanmış gazeteler, dış mekan reklam alanları kısıtlanmış sakin şehirler? Internette “seeding”in yanıltıcı reklam yapmak gibi cezaya tabi olması… Aynı reklam alanına beş katı para ödüyorsunuz ama hiç olmazsa izlendiğini biliyorsunuz. Yüz spot ile yarattığınız etkiyi yirmi spot ile yaratıyorsunuz. Bu, düşünmeye değer sevgili meslektaşlarım. Özellikle de RTÜK’ün artıracağı kısıtlar, çoğumuzun düşündüğünün aksine, bize bir iletişim etkinliği fırsatı getiriyor olabilir.
Bu konuda bazı şeyleri devletten beklemek iyi bir fikir gibime geldi.