İyi pazarlamacı en “commodity” sayılan tuz, şeker, su, akaryakıt gibi ürünlerde bile farklılaşma fırsatları bulup markalar yaratır. Bu fırsatları da genelde pazar bölümleme, yani segmentasyon çalışmaları neticesinde yakalar.
Her pazarı sonsuz sayıda kritere göre bölümleyebilirsiniz. Ne kadar özgün ve uygun bir bölümleme yaparsanız o kadar başarılı konumlandırma fikirleri bulursunuz. Yıllar önce yaptığım bir bölümleme egzersizini bugün biraz daha geliştirdim. Örnek olarak oldukça standart gibi görünen prezervatif pazarını seçtim ki başka alanlarda neler yapabileceğinizi siz düşünün:
- Pazarı ürün türüne göre bölmek en kolayıdır:
Düz
Tırtıklı
Renkli
Kokulu
- Ambalaj tipi bir başka bölümleme kriteridir:
6’lı poşet
10’lu kutu
100’lü aile boyu (nasıl bir aileyse?)
Dökme çuval asorti
Otomatlar için bobin şeklinde
Utangaçlar için sakız kutusunda
- Fiyat çoğu sektörde temel kriterdir:
Alt grup (Marka önerisi O.H. – BIM private label)
Orta segment (Marka önerisi Orta Direk)
Üst sınıf (Marka önerisi Jet Ski)
- Ürün özelliği (USP):
Kolay takılan
Aşırı sürtünmeye dayanıklı (yanmayan)
Kolay çıkmayan (cırt cırtlı)
Hoş kokan (parfümlü)
- Etnik köken (Ürün boyutu hakkında da fikir verebilir):
Japon (S)
Amerikan (M)
Latin (L)
Zenci (XL)
Kahramanmaraş (XXL)
- Tüketiciye sağlanan fayda:
Maksimum zevk (ince)
Minimum risk (kalın)
Fantezi (siyah ve dolgulu)
Sürpriz (100 tanesinden biri delik)
Şaka (insan boyunda, maskeli balo için)
Anti-Depresan (Kendinizi …. gibi hissettiğinizde huni gibi kafaya takmak üzere)
- Mevsimsel tabanlı bölümleme de olabilir:
Kış çayı (ısıtan)
İlkbahar coşkusu (çiçekli)
Plaj hayvanları (dökme çuvalda, kolay takılan)
Sonbahar sükuneti (aloe veralı)
- Dağıtım kanalı iyi bir bölümleme temelidir:
Eczanede satılan
Markette satılan
Ev dışı tüketim (hayat kadını tarafından sağlanan)
Otomatlar için
- Tüketici satın alma dinamiği:
Her şeyi ilk deneyenler için egzotik baharatlı
Risk sever yenilikçiler için daha da inceltilmiş formül
Tutucular için “Aydemir Akbaş’1975”
- Bölgesel segmentasyon (zor ama neden olmasın?)
Karadeniz (Buruna takmaya uygun)
Güneydoğu (Acılı)
Doğu (Sıcak tutan)
Akdeniz (Her şey dahil)
Ege (Yıkayıp tekrar kullanılabilen)