Kişisel Değerlendirme Toys R’us	1……10
Vurucu	8
Tek fikir üzerine kurulu	6
Hedef izleyiciye uyar	9
Ürün filmin kahramanı	7
Zevkle izlenir	7
Markayı güçlendirir	8

Toys R’us tarafından reklam ajansına verilen brifin detaylarını bilmesek de özünü tahmin etmek zor değil;

“Bazı Amerikan vatandaşlarını bile zorlayan Toys R’us markasının doğru okunuşunu Türk müşterilerimize belletmeliyiz. Yapılan araştırmalar, telaffuzda ebeveynlerin çocuklardan daha beceriksiz olduğunu göstermiştir. Yani hem küçüklerin, hem de büyüklerin ilgisini çekecek bir iletişim programıyla  talihsiz markamızın okunuşunu insanlara öğretmenin dışında, mağaza ziyaretini de teşvik etmemiz lazım. Zira 12 mağazaya ulaştık ve kısa süre içinde 15 olacağız. Ve bildiğiniz gibi bunlar çok merkezi yerlerde değiller. Ha, bir de fazla bütçemiz yok.”

Yukarıdaki gibi bir brif alan reklamcıların deneyecekleri ortalama çözümleri de hayal edebiliyorum: Örneğin lansmanda Fabuloso’nun yaptığı gibi bir öğretici format olabilir. Ya da yıllar önce bir gecede hepimizi utanca boğan ve kırk yıllık levis’i “livays” diye okuyan reklamda olduğu gibi, orijinal seslendirmeden yararlanılabilir. (Benzer şekilde bugünlerde de Giorgio Armani tonlaması üzerine eğitiliyoruz.) Veya damardan girerek “Prentan okunur” şeklinde Fransız tarzı buyurucu bir tavır sergilenebilir.

Ancak bu sorunu Şakacı (Çetin Çiftçioğlu) ile çözmek bir taşla çok kuş vuran harika bir fikir. Öncelikle  yaratıcı fikrin, bilinen Şakacı formatıyla doğal uyumu var. Mağazaya gidip “adımı kullanıyormuşsunuz” diyerek görevlileri kandırmaya çalışan Şakacı, kendi hazırladığı “Toyzar As” kartıyla doğru telaffuzu izleyicinin zekasına en saygılı şekilde gösteriyor. Didaktik bir tavrı olmaması bence bu fikrin en iyi tarafı. Ayrıca Şakacı’nın kişisel bilinirliği ve yaptığı programın esas hedef izleyicisi olmaları itibariyle ebeveynlere de hitap ediyor.

Bu çok önemli çünkü Türkiye’de oyuncak kültürü henüz tam gelişmedi. Biz, hazır oyuncaklarla büyüyen bir nesil değiliz. İp, top, gazoz kapağı, tel ve hatta rulman gibi çevrede bulduğumuz şeyleri oyuncağa çevirdik. Halbuki oyuncak ciddi bir iştir. Konuyla ilgili kitaplarda her yaş dönemi için gerekli oyuncak türleri listelenir ve tüm dünyada anne-babalar bu önerileri takip ederler; Kaba ve ince motor becerileri, hayal gücünü geliştiren, büyüklerin dünyası hakkında öğretici oyuncaklar…diye gider bu listeler.

Yeni doğmuş çocukların yarıdan fazlasının inek sütüyle beslendiği, eğitimli ailelerin bile çocuklarında doğru dürüst bir yeme ve uyuma düzeni kuramadığı ülkemizde planlı bir oyuncak seçimi beklemek aşırı hayalci olsa da, en azından veledi susturmak adına, üst gelir gruplarına dahil ailelerin çocuğu oyuncağa boğması sonucunda iyi ürüne olan talebin arttığını görüyoruz.

Toys R’us doğru oyuncak kültürü oluşturmanın ülkemizdeki misyoneri gibi. En azından mağazacılık alanında. Oyuncak işinin üretimdeki öncüsü Fatoş maalesef artık faal değil. Yılda bir milyonun üzerinde bebeğin doğduğu bir ülkede ciddi bir oyuncak üreticisinin olmaması da incelenmesi gereken önemli bir konu aslında.

Beş yıl önce bir “uzman mağaza” örneği olarak piyasaya giren Toys R’us 20,000’den fazla çeşit barındırıyor ve zannedildiği gibi pahalı değil. Yeni mağazalarla hedef tüketici profilini biraz daha düşürmek zorunda olan Toys R’us, bu reklamıyla ekonomi mesajı da vermeye çalışıyor ama ne kadar algılanıyor emin değilim. Reklamın bir başka eksiği,  Şakacı’nın görevlileri kandırdıktan sonra mağazada ne var ne yok topladığının tam anlaşılmaması. Oraları biraz gürültüye gelmiş ancak iletilmesi gereken mesajla direkt ilgisi olmadığından çok da dert değil.

Öte yandan, reklamın bir taşla vurduğu kuşlardan sonuncusu da yapım bütçesi olmuş. Çekimler Şakacı formatında amatör kamerayla yapılıp gerekli iletişim tonu tutturulurken, eminim yapım giderlerinde de ciddi tasarruflar sağlanmıştır.