Kişisel Değerlendirme İş Bankası	1……10
Vurucu	5
Tek fikir üzerine kurulu	7
Hedef izleyiciye uyar	1
Ürün filmin kahramanı	5
Zevkle izlenir	4
Markayı güçlendirir	4

Bu hafta Axess üzerine derinlikli bir yazı yazacaktım ama yeni İş Bankası reklamlarını görünce, bazı okurları gereksiz tekrarla sıkma pahasına iletişim okulunun hazırlık sınıfı müfredatına dönme gereği duydum. Aslında giriş cümlesi bizim camiadaki dengesizliği de özetledi. Ülkemizde bir tarafta işin temellerini çoktan hazmetmiş ve dünya standartlarını zorlama sınırında (zorlayan diyemiyorum) bir kesim var, öbür tarafta da hala yetmişlerdeki gibi, “usta bize bir reklam yapsana” mantığıyla çalışan bir başka kesim.

Kimden bahsediyorum derseniz bu kampanyada imzası olan herkesten, ama en çok da reklamveren tarafından. Çünkü İş Bankası iletişimi yıllardır sorunlu. O kadar ajans değiştirdiler ve sonuçta bunların hepsi de kötü olamaz. Kaldı ki bankaya ait iyice işler de gördük arada.

Geçenlerde de yazdım; İletişimde dönemsel başarılarda ajans, istikrarlı başarı ve başarısızlıklarda reklamveren ağır basar.  Ve biliyorum ki iyi bir strateji ve brif en kötü ajansa bile ortalama bir iş yaptırır. Hiç brif almadan çok iyi iş üreten ajansları burada kredilendirmeyeceğim çünkü o da sağlıklı bir durum değil. Başarılı örnekleri olsa da, öbür taraftan ciddi riskleri de içerir.Dolayısıyla bu yazıdaki eleştirilerin yarıdan fazlasını İş Bankası üzerine alsa iyi olur. Ve sadece iletişimden sorumlu bir kaç kişi değil, burnunu sokarak profesyonellerin işini engelleyen herkes. Çünkü bu tür kurumlarda şube müdüründen güvenlik görevlisine tüm personel reklam hakkında bir şey söyleme mecburiyeti hisseder. Genellikle de beğenmezler, çünkü kendi reklamlarını o akşam izledikleri en komik reklamla kıyaslarlar.

Gelelim kampanyaya yönelik değerlendirmemize:

1. Bu ve önceki kampanyaların temelini oluşturan bir kurum/marka stratejisi olmadığı ilk göze çarpan husus. Yani İş Bankası nedir, neden vardır, ne iş yapar, kimi hedefler, rakiplerine üstünlükleri nelerdir, kuvvetli olduğu ürün alanları hangileridir, neden onu tercih edelim, kimliği ve kişiliği nedir gibi temel marka sorularına  kurum içinde bir cevap verilmediğini anlıyoruz. Olsaydı her seferinde farklı işler çıkmazdı karşımıza.
2. Masanın her iki tarafında “konumlandırma” teorisinden haberdar insanların, konudan habersiz ama konum itibariyle baskın birileri karşısında seslerini yükseltemediğini tahmin ediyoruz. Artık makalelerde, konferanslarda lafı bile edilmeyecek kadar bilinen temel bir kuralı var iletişimin; Herkes için her şey olamazsınız. Yaygın şube ağı ve müşteri sayısına bakarak İş Bankası kendisini böyle görebilir. Müşterileri arasında her kesimden insan da olabilir ama böyle bir iletişim olmaz. Neden olamayacağını açıklamayı da artık açıklamak bile istemiyorum. On yıl sonra hala bunlardan bahsediyor olmak içimi sıkıyor.
3. Diyelim ki reklamveren ısrarla “herkes için her şey” brifi veriyor. Ekmek parasıdır, kabul edebilirsiniz. O zaman da bu mesajı verecek bir reklam fikri, bir yaratıcı katkı bekliyor insan. Bu filmin bir yaratıcı fikri yok. Hatta yönetmen ve hatta oyunculardan biri bile bir pırıltı katmamış işe.
4. Diyeceksiniz ki basit bir çekim tercih edildi. OK! Çekimler ve casting başarılı olarak değerlendirilebilir ama benim dikkatimi çeken bir şey var ki filmin yapım değerini de sıfırlıyor. O da ön planda görünen kişilerin tabela üzerindeki “İŞ” yazısını kapatmaları. Bu tür “yaratıcı” yaklaşımlar eskiden beri karşımıza çıkar. Hesapta, markamız o kadar iyi biliniyor ki ucunu göstersek bile insanlar anlar şeklinde bir özgüven ifadesidir bu. Bu görüşü savunanlar çıkabilir ama ben, yaratıcılık adına marka adını bozmaya karşı olan okuldanım. Bu reklamı izleyen okumayı yeni sökmüş çocuklar da var… Nike markasının logo yerine sadece “swoosh” sembolünü kullanması başka şeydir, ismi eksik göstermek başka şey.

Türkiye İş Bankası bu ülke için önemli bir kurum ve insanların gözündeki değeri de çok fazla. Ancak bunun verdiği aşırı özgüvenle, iletişimi ciddiye almayan ve sermayeden yiyen “ne yapsak satarız” mantığını eleştiriyoruz. Sektörde çok uluslu rekabet yoğunlaştığında “iş”ler çok daha zor olabilir.