Kişisel Değerlendirme Elidor – Bakacaklar	1……10
Vurucu	8
Tek fikir üzerine kurulu	9
Hedef izleyiciye uyar	8
Ürün filmin kahramanı	6
Zevkle izlenir	7
Markayı güçlendirir	8

Bir markete gittiğimde en çok şampuan rafı önünde zaman harcarım çünkü bu pazardaki ürün-ambalaj geliştirme, kavram üretme ve reklam fikri yaratma çabalarına hayranlık duyar, şimdi sırada ne var diye merak ederim. Saç bakım sektöründe o kadar sık yeniliklerle karşılaşırız ki, bu alana kanalize edilen entelektüel birikim örneğin dünyada “açlık” sorununu çözmeye yönlendirilseydi inanın insanlık bugün ortalamada en az beş kilo daha ağır çekerdi.

Bizim Amerikalı uzmanlar şampuanda her marka için, müşterilere üç ayda en az bir yenilik sunmalısınız derlerdi.  Yeni bir varyant, ambalaj değişikliği, farklı bir konsept, reklam fikri veya uygulama… Sebebi basit, kadınlar saçlarına gereğinden fazla önem verirler (category involvement) ve biraz da ona bağlı olarak sürekli bir tatminsizlik hali yaşarlar. Bu neredeyse ömür boyu sürer. Evdeki yarım şişeleri ise biz erkekler bitiririz.

Şampuan işinde kadınların aklını çelecek yeni fikirlere sürekli ihtiyaç vardır. Ancak öte yandan son yirmi yılda, ürün formülasyonunda ikisi bir arada şampuanlar (ve belki daha kaliteli aktif madde) dışında devrim sayılabilecek hiç bir gelişme olmamıştır. Aynı hammaddeler, bitki özleri, medikal katkılar arasında döner durur top. İşte Arge’nin çaresiz kaldığı bu ortamda sürekli yeni havadisler üretmek ciddi bir pazarlama çabası gerektirir. Artık söylenecek daha ne kaldı dediğimiz anda ortaya çıkan şeyleri gördükçe şapka çıkartırız bu yaratıcılığa.

Türkiye şampuan pazarının hakimi uzun yıllar Elidor idi. “Okey Dasti” nin dilimize yerleştiği dönemde payı %50’ye ulaşmıştı. Seksenlerin sonunda P&G girince iş değişmeye başladı. Dünya şampuan pazarının lideri ve yeni kavram üretme şampiyonu P&G önce Rejoice, sonra da Pantene ile büyük başarı kazandı. Tam onlar düşüşe geçmeye başlarken merkezi de şaşırtır biçimde Blendax çıkışa geçti. P&G neredeyse on yıl boyunca pazarın yarısına yakınını kontrol etti. Daha sonra Hacı Şakir’in girişi ve İpek’in iletişim atağıyla ekonomik şampuanlar büyümeye başladı. Bunu Suave, Shamtu, Duru ve tabii ki ekonomik kriz takip edince yukarıdaki dev markalar pay kaybetmeye başladılar.

Bu normal bir gelişme çünkü bizde pazarın üstü gereğinden fazla büyük, altı küçük, ortası ise neredeyse yok idi. Tüm dünyada şampuan pazarı, doğası gereği çok sayıda ürüne bölünmüş durumdadır. Lider dediğin maksimum %15 paya sahiptir, öyle 30-40 filan olmaz. Şimdi bizde o geçiş yaşanıyor. Hem orta kesime hitap eden aile ürünleri gelişiyor, hem de global anlamda büyük olup da bugüne kadar fazla öne çıkamayan L’oreal, Wella, Shauma gibi markalar etkinliğini artırıyor.

Bu rüzgarda yukarıdakilerin tümü pay kaybederken Elidor’un direndiğini, hatta pay kazandığını görüyoruz. Bunu yaparken de kırk yıllık kına, limon ve badem özü hikayelerini kullanıyorlar. Duygusal yararı da Blendax’ın meşhur “erkekleri baktıran saçlar”ından başka bir şey değil. O zaman nedir bu başarının sırrı diye sorduğumuzda benim cevabım yenilenen, gençleşen marka kişiliği ve iletişimde kullanılan yeni bazı yaratıcı unsurlar oluyor ki başta geleni de nazar boncuğu. Hem TV reklamlarında, hem de basın ve açık havada başarıyla kullanıldı, rakiplerinden ayırt edilmesini sağladı. Net bir yaratıcı katkı.

Ayrıca iletişim de abartısız, doğal bir temele oturuyor. Yani insanları bıktırmış olması muhtemel “ulaşılması imkansız” top model saçları ve yapay görüntüler yerine samimi ve normal insanların iyi çekilmiş normal saçları yer aldı filmlerde. Canlı, cıvıl cıvıl ve genç bir kimlik, yaratıcı çözümler ve başarılı uygulama. Üstelik ithal malzemeye çok aşina olduğumuz bir pazarda, tamamen bu topraklarda kotarılmış bir iş olarak başarı kazanması da iletişim sektörümüzün geleceği adına umut verici.