Küçük Balık Büyük Balık
1997 tarihli bir yazımda “Markaların Geleceği” konusunu işlemiş ve insanlık tarihinde uzunca bir süre markasız dönem yaşandığını, genelleme olmasa da ileride en azından bazı kategorilerde tekrar markasız döneme dönülebileceği, ya da markaların öneminin azalacağı kehanetinde bulunmuştum. 2002 baskılı kitabımda da konuya girdim ama pek farklı bir şey söylemeden geçiştirdim. “Tarih bitti” tezlerini bir zırva olarak gördüğüm için bu konuda çok uzun erimli tahminler yapmanın imkansız olduğunu düşünüyor, çekimser davranıyorum açıkçası.
Öte yandan konu camiada ilgi çekti ve geçen yıllarda bazı dergilerde işlendi. Bu yazıdaki amacım, temkini elden bırakmadan o gün söylediklerimi geliştirme mahiyetinde bazı ekler yapmak. Son yıllarda yaşanan politik gelişmeler, önümüzdeki dönemde dünyanın kritik bir yol ayrımına geleceğini, bunun markaların, iletişimin geleceğini de temelden etkileyeceği düşündürtüyor bana. Marka mevzularıyla iş dünyasındaki tekelleşme eğilimi ve giderek ABD imparatorluğunun akıbeti arasında sıkı bir bağ kuruyorum. Mesele bu.
Sekiz sene önce markaların öneminin azalacağı tahminine ulaşmamın en önemli ip ucu, gelişen market markaları (private label) idi. Bir de içinde bulunduğum sektörlerde marka olmanın ürüne ekleyebildiği katma değerin (price premium) giderek azalmasından, bu gibi pazarlarda yavaş yavaş “marka sonrası” döneme girilebileceği sonucunu çıkarmıştım. En somut örneği de sıvı yağ, deterjan gibi Türkiye’de markalaşmanın öncü kategorilerinde yaşanan nispi “commoditization” idi.
Bugün geldiğim noktada 1997’de çizdiğim tabloyu değiştirmiyorum ama büyütüyorum. İki ekleme var: Birincisi klasik alanlarda marka ile yaratılan katma değer azalsa da markalaşma ve pazarlama iletişiminin motoruyla hızla büyüyen çok sayıda yeni kategorinin varlığı. İkincisi ise ekonomide (ve siyasette) önemi giderek belirginleşen “güç/ölçek” faktörü. Ve aslında bu ikisinin de birbiriyle bağlantılı olduğu ve konunun “tekelleşme” başlığı altında özetlenebileceği.
Şunu demek istiyorum. Sistem büyük bir hızla insanlar için yeni tüketim alanları keşfediyor, yeni ihtiyaçlar çıkarıyor, icatlar yapıyor ve o ürünleri giderek artan oranda tüketmemiz için girişimciliği ve yaratıcılığı destekliyor. On sene önce aklımıza dahi gelmeyen bir sürü şey tüketiyoruz bugün. Bu açıdan bakıldığında kutunun dışında düşünen, yeni ürünler ve bunları pazarlamak için fikirler geliştirenler, cesaret gösterip risk alanlar ödüllendiriliyor. Bunların bir kısmı (tarihin hangi döneminde ortaya çıktıklarına bağlı olarak) düzende önemli bir güç haline gelme şansına sahip olabiliyor. Ancak çoğu girişimci, satınalmalar, birleşmeler veya belden aşağı numaralarla devre dışı bırakılıyor ve ortada sadece büyükler kalıyor. Pazar belli olgunluğa eriştikten sonra oyun az sayıda aktör arasında oynanmaya başlıyor. Bu da bizim gibilerin yaptığı işlerin ağrılıkla giriş seviyesinde oynanan bir “küçük” oyun olarak kalmasına, bir aşamadan sonra “güç”ün belirleyici faktör olduğu noktasına getiriyor beni.
Yaratıcılık ya da girişimciliğin yerini alan gücün, yani tekelleşmenin “ezici” ağırlığını kendi adıma son yıllarda giderek daha fazla hissediyorum. Özellikle Irak işgali çarpıcı bir dönüşüm yarattı zihnimde. Doğu blokunun çökmesinin ardından alternatifsiz ve düşmansız kalan ABD’nin temel ideolojisindeki değişim hem ekonomide hem de siyasette geniş uygulama alanları buluyor şu sıralar. Şirket birleşmeleri ve ortaklıklar neticesinde bir çok sektörde tekelleşme artarken, kendisine yeni “düşman” arayan ABD, İslam (ve bir şekilde bağlantı kurduğu terörizm) korkusunu bahane ederek Irak’ı alenen işgal edince “hakkaten markaya/iknaya filan ihtiyacı yok bunların” noktasına geliyorum. Eskiden CIA dolaplarını gizli çevirirdi, şimdilerde her şey aleni yapılıyor. Pardon ama bu, markalaşma, iletişim, kurumsal itibar gibi şeylerin bir noktadan sonra fazla bir kıymetinin olmadığı sonucuna getiriyor. Rakip kalmayınca iknaya gerek de olmuyor. Yirmi sene önce durum böyle değildi. Dünyanın hepimize yeteceğini düşünüyorduk ki politikadaki dönüşümün önemli bir gerekçesi de bu galiba.
Şimdi üst düzey politik konulardan kendi küçük alanlarımıza dönelim. Markalaşma ve pazarlama iletişimi her geçen gün kendisine yeni alanlar bularak hızla gelişiyor ki bu yaptığım iş adına çok sevindirici bir durum. Doğru yere dükkan açmışız. Bunun temelinde de iki neden var; Birincisi, üretimin bugünün dünyasında hiç bir değerinin kalmadığı; ikincisi, başta medya olmak üzere iletişim endüstrisinin ilelebet deterjan reklamlarıyla varlığını sürdüreyeceği gerçeği. O yüzden, yeni yaratılan tüketim pazarları dışında sporda, siyasette (ki artan kirlilik buradaki iş potansiyelini büyütüyor) müzikte ve sanatın diğer kollarında markalaşma çalışmaları tam gaz sürüyor.
Ancak pazarlar büyüyüp bir noktaya gelince esas aktörler devreye giriyor ve malı ondan sonra onlar götürüyor. “Sen de başarabilirsin” gazı medyanın ana toplumsal temalarından biri olmayı sürdürüyor. Bu hevesle ömrünü tüketen girişimci-yaratıcı insanların şanslı olanları hatırı sayılır bir kişisel servet yaratıp payını alıyor. Genellikle parayı çocukları yiyor o ayrı konu. Diğerlerinin hikayeleri “hikaye” olamıyor. Bizim sektörde de “küçükler” canla başla yeni pazarlar/markalar oluşturmanın peşinde koşarken esas “iş”, dev şirketlerle dev network ajansları arasında gidiyor. Küçüklerdeki heyecanı ve yaratıcı ruhu yakalayabilmek de network ajansları insan kaynakları departmanlarının bir numaralı görevi oluyor.
Bu konuya gelecek yazıda örneklerle devam edeceğim.