Şurası çok açık ki BİM geçmiş on yılın başarılarına bağlı bir özgüven patlaması yaşıyor. Ne yaparsak satarız havası içindeler. Ürünlerin kalitesi hakkında en ufak bir şüphem yok ama öz markalarının bir kısmı özensiz, hatta kötü.

 

BIM Türkiye’nin en büyük iş başarılarından biridir. Yıllar boyunca zarar etmesine rağmen konseptten taviz vermeden belli bir ölçeğe ulaşmayı beklemeleri, şimdi makul görünse de, öyle her yiğidin harcı  değildir. Bugün dört bin noktaya doğru ilerleyen BİM, kendisini kalite ve lezzeti güvence altına alan çatı marka olarak konumlandırıp olabildiğince çok çeşidi fason ürettirerek markaların marjını fiyata yansıtıyor. Yüksek hacim sayesinde tüketiciye değer yaratıyor ve sadık müşterileriyle bu döngüyü sürdürüyor.

O yüzden, yukarıda sıraladığım dinamiklere rağmen BIM’de kalmayı başarmak gerçek bir “marka testi” olarak değerlendirilebilir. Öyle ya, her şeyi üretebilecek tedarikçiler kapıda yatıyor. Hala bazı markalara yer veriyorsa vazgeçemediği içindir diyerek, 2010 yılında BIM’de kalabilenleri  “vazgeçilemez gerçek markalar” olarak listelemiştim bu köşede.

Bu sene listeyi güncelledim çünkü BIM’de tutunabilen marka sayısı azaldı. Üstüne, ŞOK, BIM’e karşı bir marka atağı başlattı. Bu atağı mantıklı buldum çünkü indirim marketleri alanında yapılabilecek şeyler sınırlı. BIM ile korakor rekabeti A101 yapıyor ve ciddi bir mağaza sayısına ulaştı. Diğerlerinin başka şeyler denemesi lazım. Bu bağlamda UCZ ve Ekomini biraz daha küçük formatlar ve yakınlık ile farklılaşmaya çalışıyor. DiaSA daha fazla sebze-meyve sunuyor, Hakmar Express, Onurex gibi yereller de benzer bir yol izliyor.

ŞOK, BIM’i bulabildiği en zayıf olduğu yerden vurmaya çalışıyor. Tutar mı bilmiyorum ama atak anlamlı. Gerçekten de BIM, mağaza sayısı ve üründeki kalite-fiyat dengesine fazla güvenerek markalaşmada çok özensiz davranıyor. Zamanın Tofaş’ı gibi, rakipsizliğin ve coğrafi hakimiyetin verdiği güce güvenip rastgele markalar yapıyor. “Ne koyarsam satarım” diyor. Satıyor da. Ama gelecek? Onu bilemiyoruz.

Bakalım 2012 yılında hangi markalar kalmış eleğin üzerinde.

Ülker ve Eti’nin büyük markaları yerlerini koruyor ancak öz marka (private label) ürünlerde artış var.  Burçak, Alpella, Metro, Hanımeler, İkram, Çokokrem, Çizi, Çokonat, Hero, Kitkat, Tadelle, Nesfit, Benimo, Tutku varlığnı sürdürürken,  Popkek ve Milka gitmiş gibi görünüyor. Biscolata ise hak edilen bir giriş yapmış.

İçecek kategorisinde ise Coca Cola, Uludağ, Cappy, Çamlıca, Powerade, Doğadan, Çaykur, Lipton,  Sırma yerini korurken Pepsi, Fruko çıkmış. Nescafe, Lays ve Doritos’dan da vazgeçemiyorlar belli ki.

Sütlü ürünlerde Dost ve Dostino etkinliğini iyice artırmış. Danone’den sadece Activia ve Danette kalmış. Sütaş süzme peynir, Tahsildaroğlu lor ile temsil ediliyor. İçim ve Yörsan kısıtlı çeşitle mevcut. Zeytinde Marmarabirlik ve Fora, yağda Becel, Bizim duruyor. Sıvı yağda marka kalmamış.

Unilever markalarından OMO, Dove, Clear, Domestos ve Rexona yerlerini korurken, gezdiğim mağazalarda Elidor göremedim, Axe ve Cif de her yerde yoktu. Daha da garibi, P&G’den İpana, Prima, Orkid, CP’den Palmolive, Avyap’tan Arko dışında Sesu ile Bioblas’a da rastlamadım. Duru sabun, Hacı Şakir, Colgate, Sensodyne diş macunu yerinde. İki yıl öncesinden farklı olarak Garnier gördüm bazı mağazalarda.

Parfümlerde ise marka kalmamış. Jagler, Caldion, She yok. She yerine Shela isimli çakma ötesi ve içinde “hela” kelimesi geçen bir ürün mevcut. S-hela.

Kuru gıdada Pastavilla da PL kralının gazabına uğramış son iki yılda.

Gözlemlerim İstanbul ve Eskişehir’de gezdiğim on kadar BIM mağazasıyla sınırlı. BIM’in bölgesel ürünlerini, denemelerini biliyoruz. İlla ki farklı bölgelerde farklı durumlar vardır ancak şurası çok açık ki BİM geçmiş on yılın başarılarına bağlı bir özgüven patlaması yaşıyor. Ne yaparsak satarız havası içindeler. Ürünlerin kalitesi hakkında en ufak bir şüphem yok. Çoğunda ülkenin en iyi fiyat-kalite dengesini tutturduklarına eminim.

Ancak bu durum, Sırma çakması Sırım yağları, Mehmet Efendi çakması Abdullah Efendi kahvesi, S-hela ve zamanın Patsito markasıyla logosu aynı olan Patito gibi aşırmaları mazur göstermez. Ayrıca Krınkıl, Gof Gof, Peripella, Fer, Teatone, Bill, Dushy ve Smell Good gibi son derece kötü markalar ve ambalajlar var. Özellikle Smell Good enteresan. Mealen şunu diyor; “Sen D grubusun, yani ayısın, pis kokarsın. Bak sana ucuz bir parfüm yaptık. Görüntü filan çok iyi değil ama idare et, en azından iyi  kok”.

Bizim bildiğimiz markalaşma bu değil. Ayrıca bu sene en az on tane ALDI ve LIDL gezdim, onların kendi markaları hiç de bu kadar özensiz değil.

İndirim marketleri arasındaki marka rekabetini merakla takip ediyorum. Bakalım nasıl sonuçlanacak? Ürün kalitesi, coğrafi dağılım ve ticari güç yeterli olacak mı yoksa marka farkı kendini hissettirecek mi?