Marka mıyız değil miyiz? Markamız ne kadar güçlü? Rakiplerimize göre zayıf yanlarımız neler? İşte tüm bu soruların cevabını bulabileceğiniz basit ama etkili bir model sunuyoruz sizlere; David Aaker’ın “Brand Equity Ten” skalası. Bir bazı projelerde kullandık ve yararlandık.  Yapması kolay, pratik bir tablodur ancak önemli olan (her zamanki gibi) tabloyu yorumlamaktır.

Düzenlenecek araştırmalar sonucunda çoğu maddeyi hassas bir şekilde puanlayabilirsiniz. Elinizde araştırma olmadığı durumlarda ise önerimiz, şirketin akil adamlarını toplayıp birden ona kadar rakam verdirmenizdir. Hiç yoktan iyidir. İdeali ise araştırmayla belirlenmiş rakamlara kişisel deneyim ve değerlendirmelerinizi katmanızdır.

Aşağıda ülkemiz koşullarına uygun örneklerle işinizi kolaylaştırmaya çalışacağım:

1. Pazar payı: Eğer pazarda tekel (TEKEL değil) iseniz on puan, Efes Pilsen kadar dominant iseniz dokuz puan verebilirsiniz. Turkcell sekiz, Arçelik yedi olabilir. Diğerleri sırayla gider.
2. Dağıtım: Coca Cola kadar etkin bir dağıtımınız varsa (%97 sayısal) on puan, Ülker dokuz puan, Unilever sekiz…
3. Marka bilinirliği: Arçelik on puan, bu dev markamızı takiben örneğin %95 hatırlatmalı marka bilinirliğine sahip bir marka dokuz puan şeklinde gidebilir.
4. Liderlik ve popülerlik: Biraz öznel bir kavramdır. Marka ne kadar dile düşmüş, ne kadar konuşuluyor, hakkında haber yapılıyor? Amerikalılar “talk of the town” derler ya, ondan. Turkcell mesela hep bahsettirir kendinden bir türlü. Cem Yılmaz da  gündemdedir bir şekilde.
5. Algılanan kalite: Araştırma yapıp tüketicideki kalite algısını ölçebilirsiniz. “Kalite annatılmaz, yaşanır” diyorsanız bildiğiniz gibi yazın. Mercedes on puan alırsa kimse sorgulamaz.
6. Fiyatlandırma gücü: Gelelim bir markanın en ayrıştırıcı özelliğine. Eşdeğer bir ürüne göre ne kadar yüksek fiyatlandırabiliyorsunuz? Beş bin dolara bir deri çanta satabiliyorsanız on puanı ananızın hak sütü gibi helal ediyorsunuzdur. Pazar ortalamasından sayıyorsanız beş puan, fiyat kırmadan satamıyorsanız daha da düşük.
7. Marka vaadi: Bir şekilde iyi fiyatla çok miktarda ürün satıyor olabilirsiniz ancak markanız tüketiciye doğru dürüst (net) bir vaatte bulunmadan bunu yapıyorsa geleceği sağlam olmayabilir. Mesala bir zamanların efsane markası TOFAŞ.
8. Marka kişiliği: Ürünü elinize alıp karşınızda duran gruba “eğer bu bir insan olsaydı nasıl biri olurdu?” diye sorduğunuzda insanlar ne kadar hızla ne kadar çok sayıda (ve olumlu) sıfat atfediyorlarsa o kadar kişilikli bir marka sayılır. İnsanlar suratınıza garip garip bakıyorsa, bu testi bir kıraathanede değil de bir fokus grup tartışmasında yapmakta fayda var demektir.
9. Kurumsal/Sosyal fayda: Bir marka öncelikle (özünde bencil olan) tüketiciye bir vaatte bulunmalıdır ancak markanın veya (bağlantı kurulabilen) kurumun topluma sağladığı fayda da giderek artan bir oranda önem kazanmaktadır. İhmal edilmemelidir ancak sosyal faydanın tek başına aldırıcı bir sebep olduğu da zannedilmemelidir.
10. Müşteri bağlılığı: Bu da ölçülebilir. Eğer müşteri on alımdan onunda da sizin markanızı alıyorsa on puan verip aynı mantıkla aşağı doğru gidebilirsiniz.

Tablo kabaca yukarıdaki gibi doldurulabilir. Ancak unutmayın ki buradaki mutlak rakamlar değil, rakiplerle olan göreceli puanlar ve yapılacak kıyaslama önemlidir. Her zaman önerdiğimiz gibi, rakamların detaylarına değil, buradan çıkaracağınız kararlara ve oluşturacağınız stratejilere önem verin.

Arçelik’in logoyu yenileyip Çelik dizisine başlamadan önceki ve sonraki puanlarını bir derste  öğrencilerle atmıştık. 2002 sonunda Para Dergisi’nde yayınladığımda Arçelik’en bir itiraz gelmemişti. Demek ki çok yanlış değil. “Arçelik bütün bunları neden yaptı?” sorusunun da güzel bir cevabı oluyor aynı zamanda. Yanına da son dönemin popüler konusu Bebek Badem Ezmesi hakkındaki değerlendirmemi ekledim bedavadan, “promasyon” mahiyetinde.

			Bebek Badem Ezmesi
Pazar Payı	7	7	1
Dağıtım	9	9	1
Marka Bilinirliği	10	10	4
Algılanan Kalite	7	8	9
Fiyatlandırma gücü	7	7	9
Liderlik & Popülerlik	7	8	3
Kurumsal/Sosyal Fayda	6	6	2
Müşteri Sadakati	6	7	8
Marka Vaadi	5	8	6
Marka Kişiliği	4	7	6

Not:Geçen ayki yazımda küçük düzeltmeler yapmıştım ancak gözden kaçmış. Doğrusu web sitemizde var. www.markam.biz