VALUE FOR MONEY” Nedir?
Türkiye`de Nasıl Çalışır?

“Adam amele, aldığı para belli ama içtiği sigara Marlboro” gözlem ve tespitini bıktırıcı kez dinlemişizdir. Ancak bu aşinalık, yukarıdaki tespitin önemini azaltmaz. Bu laf Türk halkının tüketim alışkanlıkları hakkında çok önemli bir gerçeğin ipuçlarını vermekte, bu ipin ucunu çekip arkasındakini göremeyen firmalar ciddi zararlara uğrayabilmektedir.

“Value for Money” dünyanın en yaygın satış fikirlerinin başında gelir. Marka konumlandırmanın iki ana yolundan biridir. Bilindiği gibi, tüketiciler ya diğerlerinden farklı/üstün olduğunu düşündüğü bir ürüne “premium” bedel öderler, ya da aynı yararı daha ucuza teklif edeni tercih ederler. Bunun dışındaki alım satımlar, marka yönetiminin konusu değildir. Marka yöneticileri ve iletişimciler eskiden USP denilen, şu sıralar “Value Proposition” tanımıyla daha geniş anlamlar yüklenen kavramın içini doldurmaya çalışırlar tüm dünyada. Bu bağlamda ya tüketicilere yeni fiziksel ve/veya duygusal yararlar vaad ederler ki bu yararlar her kategori için çok sayıda üreyebilir, ya da kategorinin beklediği standart performansı diğerlerinden daha ucuza sunarlar.

Dolayısıyla akla gelen her ürün kategorisinde bir tane “value for money” teklifli marka konumlayabilme potansiyeli vardır. Bundan dolayıdır ki kendileri en yaygın satış fikridir. Genelde ekonomik ürünler olarak tanınırlar ama her ekonomik/ucuz ürün bu gruba girmez. En azından bir pazarlamacı için.

Bu çok standart bir kavram gibi görünmekle birlikte uygulama detayları ülkeden ülkeye farklık gösterebilir. En azından Türkiye`de diğer ülkelerden çok önemli farklar olduğunu yakından biliyorum. Zaten herkesin her kategoride kolayca deneyebileceği evrensel bir konseptin başarılı olabilmesinin sırrı küçük uygulama detaylarındadır. Ülkemizde bu kavramı iyi uygulayan/uygulamış markaların başında gelen Solo temizlik kağıtları, ABC deterjanları ve İpek saç bakım ürünleri için uzun yıllar çalışmış biri olarak kendimi iddialı laflar etmeye yetkin görüşüm haklı bulunur sanırım.

Ekonomik ürünlerde Türkiye`nin farklılıkları nelerdir? Birkaç tane sıralayalım:
Tüm gelişmekte olan ülkelerde pazarın önemli bir bölümünü oluşturan mini ürün boyları bizde tutmaz. Dünyadaki satış promosyonlarının yarıdan fazlasını oluşturan kupon uygulamalarının Türkiye`deki payı %5`in altındadır. Ekonomik (+çevreci) ürünlerin evrensel ambalaj biçimleri hiç talep görmez. Hazır giyimde orta ve ortanın altına hitap eden bir zincir mağaza modeli geliştirilememiştir. Geliri itibariyle filtersiz sigara içmesi gerekenler en pahalısını içerler. Migros, Tansaş gibi zincirler giderek ticarete ağırlığını koymakla birlikte bunların “private label” ürünlerinin payı Avrupa ile kıyaslandığında çok düşük seviyededir.

Örnekler gider.

Yukarıdaki farklılıkların dört ana nedeni vardır:

1. Türkiye`de nüfusun kabaca yarısı temel tüketim ürünlerini hiç kullanmaz.
2. Türk halkının markalarla tanışması nisbeten yenidir.
3. Yıllardır süren hiperenflasyon ticarette ağır maddi/manevi yaralar açmıştır.
4. Alışveriş alışkanlıklarımızda ilginç Akdenizli detaylar vardır.

Pazarın özelliklerinden kaynaklanan farkları ileride açacağız. Ama once biraz teori ve teorinin iyi bilinmemesinin yol açtığı hatalara değinelim. “Value for money” (VFM) kavramının tam Türkçe karşılığının olmaması önemli bir teknik sıkıntıdır. “Paranızın karşılığı” olayı tam açıklamaz. “Ekonomik”, “hesaplı” tanımlamaları işi tek boyuta indirger, bunun bir sonraki aşaması olan “ucuz” ürün tanımı ise işi gerçekten ucuzlatır. Sadece metin yazarlarının derdi gibi görünmekle birlikte, sözlüğümüzde tam karşılığı olmayan bir kavramın eksik uygulanması tesadüf olmasa gerek.

Bu biraz “Liberalizm” kavramının ülkemizdeki yorumlanışına benzer. Orijinalinde iki boyutlu olan liberalizm, dilimize ve beynimize sadece ekonomik boyutuyla yerleşmiştir. Demokrasi boyutu atlanır, görülmez, görmezden gelinir. Liberal parti denince de akla ANAP gelir mesela???

VFM kavramının iki boyutu pratikte şu anlamı taşır; Bu tür ürünlerin iletişiminde temel kural, kalite (yarar) ve ekonomiyi bir denge içinde vermektir. Solo “Hem Yumuşak, Hem Hesaplı” ile bunu iletişimde yıllardır istikrarlı bir şeklide sürdürüyor. Gerçi pazardaki fiyat seviyesi artık bu iddiayı desteklemeyecek kadar yükselmiştir ama o ayrı konu. (Bu yazının hazırlandığı sırada fiyatları ciddi olarak geri çektiler) ABC ise kendini başarıya götüren “Farkı Fiyatı” sloganını bırakmıştır. Bu slogan içinde kalite (=parite) mesajını gizli olarak barındıran çok başarılı bir uygulamaydı ama maalesef global trendlerin yanlış (erken) yorumlanması nedeniyle vazgeçildi.

Bahsedilen global trend şudur; VFM dengesi kurulurken, lansman döneminde fiyat ağır basar. Sonra giderek denge sağlanır ve uzun süre öyle gider. Ürün yaşam eğrisinin sonlarında kalite, performans ağırlık kazanır, fiyattan (ekonomi) daha az söz edilir, belki de tamamen bırakılır. Çünkü giderek gelişmekte olan “private label”, yani supermarket markaları ilk olarak VFM markalarını dışarı atmaktadırlar. Bu yorum supermarket markalarının toplam ticaretin %50`si civarında olduğu gelişmiş ülkelerde geçerli olabilir ama henüz %1 bile olmayan Türkiye`de bir değer ifade etmez. İşte bu nedenledir ki ABC, ambalaj ve iletişiminden “Farkı Fiyatı”nı çıkarmakla büyük hata yapmıştır.

Bu konuda İpek Şampuanlarının girişi iyidir. Marka iletişimine “Şampuanınıza Servet Ödemeyin” gibi oldukça saldırgan bir teklifle girmiş, ancak kalite dengesini de başarılı bir şeklide iletişime oturtmuştur. Başlangıçtaki bu sertlik, giderek tek sesli hale gelen şampuan pazarında dikkat çekebilmek için gerekliydi. Aslında yukarıda da bahsettiğim gibi işin doğasında var. Bütün olay tahtarevallinin dengesini piyasa koşullarına gore kurmada.

VFM markaları için diğer önemli kural bütçe disiplinidir. Çünkü hem bir ürünü ucuza satacaksınız, hem de bunun iletişimini yapacaksınız. Ürün performansından da çok fazla taviz veremeyeceğinize göre bu mucize nasıl gerçekleşecek? Birincisi, gelecek tonaja güvenerek kar yüzdesini ortalamanın altına çekerek (sürümden kazanma) ve ikincisi, artırdığınız her kuruşu ana medyalarda iletişime harcayarak. Yani kanala hediye kampanyaları, pahalı aktiviteler, çekilişler, paket üstü-içi armağan kampanyaları gibi tüketici aktiviteleri yasak olacak. Sadece sonucu fiyata yansıyacak insert, dönemsel indirim gibi aktivitelere izin verilecek.

Bu çok önemli kural, özellikle satış ekipleri tarafından en çok bozulan kuraldır. İsterler ki hem reklam yapalım, hem kanalı mutlu edelim, hem tüketiciye hediye verelim, hem de ucuz satalım. Peki nereden gelecek değirmenin suyu? İpek bunun zorluklarını yaşadı bir dönem. ABC`nin düşüşünde hem ana konseptten uzaklaşma, hem de paket içi hediye kampanyaları ve yapılan çekilişler önemli rol oynamıştır. Solo`nun piyasa fiyatının gerçek bir VFM seviyesinde olmamasında her yıl yapılan tüketici kampanyalarının payı vardır….Verilen hediyeler kısa dönemde satış artışı getirir ama uzun vadede markanın özünü sulandırır.

VFM ürünleri yönetiminde bir başka önemli kural takipçi olma zorunluluğudur. Bir VFM markası yaratmak için oturmuş bir pazar olmalıdır. Aynı işi daha hesaplı yapmayı vaad edeceğiz ya!. Yani kendimize rakip olarak seçeceğimiz (saldıracağımız) bir lider olmalıdır ve pazarın satış hacmi de sürümden kazanacak kadar tatmin etmelidir. VFM kendini bir başkasına göre (lidere) konumlandırmaktır. Bu nedenle VFM markalar yeni bir kategori yaratamaz, olmayanı çıkartarak öncülük yapamaz, ürünlerine yeni ilaveler yaparak üstünlük taslayamaz…Sadece liderin yaptığını daha hesaplı yapar. Çok net değil mi? Değil işte!. Size bir sürü aksi örnek sayabilirim.

Satır arasında Türkiye`de süpermarket markalarının yeterince güçlenemediğine değinmiştik. Peki neden böyle? Birincisi halkımızın markalarla tanışıklığının çok gerilere gitmemesi. Başka bir yazımda* ülkemizde yükselen marka dönemi yaşadığımızı söylemiştim. Markaların itibarlarının yüksek olduğu, bir statü sembolü gibi algılandığı bir dönemdeyiz. Ayrıca genelde üretim standartları düşük olduğundan marka birçok üründe hala kalite garantisi olması nedeniyle tercih edilmekte. Ancak süpermarket markalarının bu kadar güdük kalmasındaki esas neden, süpermarketlerin bunlara çağdaş marka yönetimi ilkeleriyle yaklaşmamasıdır. İlk örnekleri deterjanda gördük. Büyük zincirlerimiz en düşük fiyatı veren küçük üreticilere çok kötü mallar yaptırttılar. Ambalaj tasarımlarından fiyatlandırmasına, marka iletişiminden ürün seçimine her şey amatörce idi. Karşılarındaki rakipler de çokuluslu devler yani… Tutmadı tabi. Ancak zincir mağazalar bu işi çağdaş standartlarda yapmaya başladıklarında pazar normal seyrine girecektir. Bu konuda iyi örnek Metro`dur. Carrefour`da ciddi girecektir…

Buraya kadar teoriyi iyi bilmememizden kaynaklanan yanlışlara değindik. Bir de pazarın kendine has özelliklerinin kavranamamasının getirdiği hatalar var.

Örneğin ambalaj boyu. Hızlı tüketimde faaliyet gösteren yabancı şirketlerde çalışanlar bilir; Dışarıdan gelen her pazarlamacı, tereddütsüz küçük ambalaj boyları üzerine gidilmesi gerektiğini söyler. Öyle ya tüm dünyada yoksul insanlar 20-50 ml şampuan, 200g deterjan, 20ml diş macunu, 500g yağ, 100g çay-kahve almaktadır. “Low cash outlay” olarak bilinen, bir seferde cepten çıkan paranın düşük tutulması isteğidir neden.

İşte yabancıların bilmediği şudur: Ülkemizde yoksul kesim şampuan-diş macunu tüketmez, yağı da 5-10 kg alır ve bakkala veresiye yazdırır. Yani bazı ürünleri gram bazında en ucuza almakta, gücünün yetmediği bir çok tüketim ürününü de kullanmamaktadır. Yani Filipinler`de D-E grubuna mensup tüketici hayatını (atıyorum)100 kalem tüketim ürünüyle sürdürürken, bizimki 60 kalem ile yaşamakta ve bunların alımını da kredilendirebilmektedir. Kişi başına diş macunu tüketiminde Zimbabwe`nin gerisinde olmamızın nedeni budur.

Evet ülkemizde gelir dağılımı son derece bozuktur. Zamanla kapanması gereken katmanlar arası fark giderek açılmaktadır. Ancak bu dinamiği sadece gelir ile açıklamak mümkün değildir. Yaşam kalitesiyle ilgili özgün değerlere de bakmak gerekir. Bazı ürünlerin B ve C gruplarınca da kullanılmamasını açıklayamayız yoksa.

Büyük boy alıp mal stoklama güdüsünü kamçılayan bir diğer unsur da hiperenflasyondur doğal olarak. Özetle küçük boy bizde satış boyu olarak kabul görmez, sadece bedava verildiğinde ilgi çeker. O da her zaman değil.

Bir de ambalajın niteliği var. ABD`de satılan şampuanların ve bulaşık deterjanlarının yarıdan çoğu, üzerine serigrafi baskı yapılmış etiketsiz silindirik şişelerdedir. Bunları dünyanın her yerinde görürüz ama bizde tutmaz. En ucuz bulaşık deterjanı dahi, saplı parlak şişenin iki tarafına da yapıştırılmış çok renkli etiketle satışa sunulur. Aynen en kenar mahalledeki pastanenin kuru pastayı Venüs`ünki gibi parlak kutuya koyması gibi. Düz kesekağıdına koyamazlar ve bu derin bir konudur. Çok çok önemlidir.

Hazır giyimde TATI mağazalarının tutmamasında da benzer bir dinamiğin geçerli olduğunu düşünüyorum. Türkiye gıda dışı perakende piyasasında yapılan marka iletişimine baktığımızda önde giden VFM markası olarak YKM görünür??! Diğerleri de Çarşı, Avantaj ve premium markaların GARAGE mağazalarıdır. Ne çelişki? Perakendecilikte herkes en üst %25`i hedeflemiş gibi…Bunlar arasında Çarşı önce Beymen`in seri sonu ürünlerini satmak için kurulmuş, sonra giderek pazar koşulları ve tüketici talebi markayı yukarıya çekmiş, alan büyümüş, lüks ürün çeşidi artmış, çıkış noktasından apayrı bir yere getirmiştir.

Türkiye perakende piyasasındaki tek bilinçli VFM girişimi yine dayanıksız tüketimdedir: BİM. Kitapta yazana uygun bilinçli bir gidişat vardır. Yüksek enflasyon ve pazardaki kaos nedeniyle BİM farkı henüz anlaşılamamaktadır. Ancak fırtına dindiğinde BİM ortada dimdik kalacaktır. Onun dışındaki tüm “discount store” girişimleri eksik veya yanlıştır. İleride firmaların başına bela olacak veya rehabilite edileceklerdir. BİM iletişiminde “toptan fiyatına perakende” sloganını kullanır. Kavrama cuk oturmaz ama yine de iyidir. Dedik ya VFM`nin tam karşılığı yok diye.

Hazır giyimin gerçek VFM markası olarak yıllarca faaliyet gösteren Sümerbank`ı bu noktaya getiren sadece devletçilik mi? Hiç zannetmem. Ülkenin tüketici dinamiklerinin de payı olmalı. İnsanlar ya marka, ya işporta ikilemindedir. Markayı işportadan almak ciddi bir ara çözüm olarak ortadadır. Yevmiyeli işçinin Marlboro içmesinin ardında da benzer şeyler aranmalıdır. Ya marka, ya hiç !

Neden? Çünkü Türkiye`de marka yükseliş dönemindedir. Bu konuda iki yılı önce bir makale yazmıştım. Orada detay var. Merak edene e-posta ile tekrar gönderebilirim*. Ama özetle ülkemizde markaya atfedilen değer hakettiğinden fazladır. Marka tercihinde soyut-duygusal nedenlerle, somut-rasyonel nedenler kendine has grift bir karışım oluşturmuştur. Alınan malın (markanın) eve getirilişi ve evde sergileniş biçimi dahi çok önemlidir. Bir semboldür. Kadınların ucuz deterjan aldığında saklama, markalı deterjan aldığında gösterme eğilimi olduğunu geçmişte tesbit etmiş idik. Bugün cep telefonu modellerine adapte olma hızımız herkesi hayretler içinde bırakmaktadır. Hele evlerde kullanılan demode telefonlarla karşılaştırıldığında marka teşhirinin ne kadar önemli bir faktör olduğu ortaya çıkar.

Markalarla tanışması nisbeten yeni olan halkımızın, kendi yararına olabilecek pragmatik önerileri kabul etmesi için daha zaman gerekmektedir. Bu nedenle çevre ve ekonomi vaatleriyle piyasaya sürülen doypack, refill gibi ambalaj biçimlerine de yüz vermez. O, bulaşık deterjanınını saplı şişede, kuru pastasını parlak kutuda ister. Ayrıca çevre, Türk tüketicisinin (henüz) zerre kadar umurunda değildir.

Rasyonel “value” tekliflerinin hedefe gitmemesinde tüketici tercihi dışında bir de üretici yönü var. Firmalar şeffaf değildir. Maliyet hesaplarının standardı yoktur. İş yapmanın standart oranları (ROI vs) yerleşmemiştir. Ayrıca bu işe giren paranın kaynağı ve miktarı belirsizdir. Bu nedenle firmaların maliyet hesapları çok bilinmeyenli bir denklemdir. Kimin nasıl fiyat verdiğini anlamak mümkün değildir. Dolayısıyla ambalaj gibi hassas ayar konularına sıra gelmemektedir. Halbuki ABD`de tüm firmaların maliyet yapıları tıpatıp benzer olduğundan, VFM ürün lanse etmek isteyen biraz formülden, biraz pazarlama giderlerinden, biraz da ambalaj gibi unsurlardan marj yaratıp neredeyse sineğin yağını çıkartmaktadır.

Bir de enflasyon faktörü var. Ne demeli bilmem ki ? Vaktimizin çoğunu fiyat üzerine harcayıp esas işimize konsantre olamayışımızdan mı yoksa ticari ahlaka verdiği onarılmaz yaralardan mı ? Hesap-kitap yapmayı olanaksızlaştırmasından mı yoksa yanlış hesap yüzünden batan onca işe ve heba olan servete mi ? Memleketin temel utanç konusu, başımızın belası. Neyse düşecek galiba da rahatlayacağız.

Hiperenflasyon hepimize ölçüyü şaşırtmıştır. Bugün %10 indirim birçok üründe hiçbir çekicilik taşımaz. Aynı ürünü yarı fiyatına, benzer ürünü dörtte bir fiyatına bulma şansınız yüksektir. Hesap standardı olmamasının dışında, batan geminin malları, gözükara-hesapbilmez perakendeciler, kara para aklayıcıları, spotçular, vergi ödemeyenler ve ne olursa olsun satmak isteyen yöneticiler, patronlar. Bu noktada maliyetleri düşürme, verimli çalışma, hesap-kitap yapma ve hele pazarlama odaklı yaklaşım pek değer ifade etmiyor. Kupon türü promosyonların tutmamasında da enflasyon temel nedendir. Kim 250,000 TL indirim peşinde koşsun ki, iki market daha gezer aynı malı 750,000 TL ucuza bulur. Kupon uygulamalarının yaygınlaşmamasında geri toplama mekanizmasının kurulmaması da vardır ama esas önemli olan tüketici talebidir. Talep olursa sistem kurulur.

İşte ülkemizde VFM vaadiyle ürün satmanın kuralları ve sık yapılan hatalar. Bu yazıyı neden yazdım? Öncelikle, iyi bildiğimi düşündüğüm bir konuda yapılan yanlışların verdiği rahatsızlık teşvik ettti. Ama aslında, enflasyonun düştüğü bir ülkede gerçek VFM markalarının satıcılar tarafından değil pazarlamacılar tarafından evrensel ilkelere uygun olarak yönetilmesi gerektiğini düşündüğümden, camiayı bir uyarayım dedim.

Orta vadede enflasyonun düşeceğini ve Marka Yönetimi ilkelerinin daha geniş Kabul göreceğini tahmin ediyoruz. Onca yıl bir sürü abuklukla uğraştıktan sonra, bu ikisinin düzelmesi bile heyecan verici. Artık işimizi yapacağıa galiba.

Güven Borça Temmuz 2000