(Para Dergisinin bir kapak konusu için çeşitli yazılardan karışık olarak derlenmiş görüşler)

Son zamanlarda marka konusu giderek daha fazla tartışılıyor. Ya endüstrimiz konunun önemini kavradı, ya da ben marka konusuna fazla taktığım için bana öyle geliyor. Bu tartışmalar içinde bazı markalarımız öne çıkıyor, bunların dünyada kazandığı başarılar anlatılıyor, dünya markası olma yolunda ilerleyenlerden bahsediliyor. Öncelikle şunu saptayalım. Dünya markası oldu diyebileceğimiz bir Türk markası var mı? Cevabın hayır olduğunda herkes hemfikir sanırım. Peki olacak mı diye sorarsak benim cevabım yine hayır. Basında sık çıkan başarı hikayelerine ve dolduruşa aldanmamak lazım. Ulus olarak tıp alemini sarsan Türk doktor, NASA`nın gözbebeği Türk mühendis hikayelerine bayılırız. Müzikte, sporda dünyayı sarsmayı gönülden isteriz. Ama ne bunun gereklerini biliriz, ne de yerine getiririz. Marka yaratmada da durum budur. Bir istisna olarak duran Galatasaray örneğini gelecek yıllarda takip edeceğiz. Bakalım kalıcı bir marka olabilecekler mi, yoksa birkaç iyi adamın olağanüstü gayretleriyle gelinmiş bir tesadüfi yerdeler mi?

Dünyada bir şeyler yaptığını düşündüğümüz bazı markalardan örnek vermek gerekirse
Zeki`nin iletişimi tamamen iç pazara yönelik. Zaten ciro itibariyle küçük bir firma. Yeni girişimleri var, umarım başarılı olur.
Mavi diğer tekstil üreticilerine göre daha başarılı bir penetrasyon sağlamış ama satış miktarlarına baktığımızda henüz yolun çok başında olduğunu görüyoruz.
Bunlar dışında, tekstilde dünyanın birçok yerinde üzerinde Türkiye`de konmuş isimler bulunan ürünler var. Ama bu marka inşa ettiğimiz anlamına gelmiyor. Tekstil doğası gereği çok markalı bir sektör.
Beko`nun dünya markası hikayesi de iç pazara yönelik ama dışarıda da fena değiller. Aslına bakarsanız dışarıda başarı şansı en yüksek grubumuz bence tekstilciler değil Koç grubunun beyaz eşya markaları. Tabi esas potansiyel turizmde ama henüz çok bilinçli marka girişimleri yok. Sadece rastgele yapılmış tesisler var ortada.

Aslında marka olduk mu sorusunu yanıtlamak için şunlara bakmak lazım;

1. Hangi markamızın yurtdışında düzenli bir iletişim çabası var?
2. Dağıtım seviyeleri nerede?
3. Marka bilinirliği ne düzeyde?

İşte bu soruları sorduğumuzda ister istemez başımızı Avrupa ve Amerika`dan kuzey komşularımıza çevirmemiz ve gerçek potansiyeli görüp ayaklarımızı yere basmamız gerekiyor. Çünkü gelişmiş dünyada (turizm dışında) marka olarak ne yerimiz, ne de şansımız var.

Dünya markalar ligi olarak Interbrand`in kitabını alabiliriz. İngiltere kökenli danışmanlık şirketi Interbrand markanın dünya çapındaki pazar hakimiyetini, yaygınlığını, tüketici bağlılığını ve büyüyebilme potansiyelini değerlendirip bir puanlama yapıyorlar.
Interbrand ise çok sübjektif bir çalışma. Hazırlayanlar da çok fazla savunmuyorlar. Biz böyle birşey yaptık, ilgilenen bir göz atsın havasındalar.

Kitapta 350 kadar marka var. İçinde Türk markası yok. Kitabı incelerken şu dikkatimi çekti. İlk 100 markanın 80`den fazlası gelişmiş (G7) ülkelerinden. Diğerle de genellikle İskandinavya`dan. Birkaç tane de Hollanda, Kore vs. Bunlar da istisnasız teknik-teknoloji kökenli markalar. Nokia, Ericsson, Volvo, Tetra Pak, SKF… Yani dünyada ABD, Almanya, İngiltere, Fransa, İtalya, Japonya dışında duygusal yararları öne çıkan marka inşa edebilmiş ülke yok. Birkaç yerel içki-puro vs hariç.

Yani dünya ligine girmiş Brezilya, Tayland, İspanyol markası da yok. Bu yüzden fazla strese girmeyelim, ulusal mesele yapmayalım derim. Burada herhalde marka-popüler kültür ilişkisi gündeme geliyor. Dünyada sinemaya, müziğe, spora katkınız neyse marka ligindeki sıranız da orada kalıyor gibi. Dünya markasından vazgeçtik, çevremizde birşeyler yapabilir miyiz? Kuzey komşularımızda ciddi başlangıçlar var. Coğrafi-kültürel yakınlık ve girişimci işadamlarımız nedeniyle çok iyi girişler oldu. Ancak bunların kaçta kaçı kalıcı marka yatırımlarına dönüşecek bilemiyorum. Ama ülkemin pazarlama iletişimi açısından ulaştığı seviyeyi bildiğim için fazla umutlu olamıyorum.

Peki marka inşa etmenin kuralları nelerdir. Ya da bizde gözden kaçanlar neler?

1. Doğru organizasyon ve kültür. (Her şeyi bilmeyen bir patron)
2. Uzun vadeli bir süreçtir. Sabır ister. Çoğu zaman kısa vadeli karlılık hedefleriyle çelişir.
3. Ürün-ambalaj-reklam değildir. Daha fazlası gerekir ve bu birikim Türkiye`de yoktur. Türkiye`de işini iyi bilen profesyoneller var ama hepsinin bir marka etrafında toplandığı bir dream-team çok büyük tesadüftür.
4. Başarı garanti değildir. Özellikle bazı sektörlerde sonradan girenin hiç şansı yoktur. Yatırım yapılacak sektör iyi seçilmelidir.
5. Önerim dünyayı iyi izlemektir. Yabancılarla ortaklıklar, stratejik işbirlikleri genelde yararlıdır. Ayrıca dışarıyı iyi izleyerek bazı esinlenmeler, adaptasyonlar söz konusu olabilir.

Pazarlama Organizasyonu

Yeri gelmişken tipik pazarlama organizasyonlarından bahsedelim biraz. Güçlü marka oluşturmanın ve korumanın önkoşullarından biri doğru örgütlenme. Burada Ürün veya Marka Yöneticiliği kavramından bahsetmek lazım. Eğer ortada bir marka varsa o markadan sorumlu bir marka yöneticisi olması lazım. Bu kişi o marka ile yatıp kalkan, markanın kısa vadede karlılığı ve uzun vadede gücünü aynı anda düşünüp bu amaçlara yönelik çabaları koordine eden bir kişi. Böyle bir sorumluluk merkezi olmazsa organizasyonda herkes markayı kendi hedefi doğrultusunda çekiştirir. Üst yönetim karlılığı, satış grubu hedeflerini tutmayı, ajans elma toplamayı, fabrika üretimi en basit ve en sorunsuz hale getirmeye öncelik verecektir. İşte marka yöneticisinin öncelikli görevi kısa ve uzun vadeli hedefler konusunda herkesin hemfikir olmasını sağlayıp daha sonra tüm birimleri bu hedeflere ulaşmak için yönlendirmek, çabaları koordine etmek ve performansı değerlendirmektir.

Neden marka liginde gerideyiz?

Bazı sektörlerimiz marka ve pazarlama iletişimi konusunda geri çünkü son zamanlara kadar bu sektörlerde buna ihtiyaç yoktu. Korumacılık nedeniyle rekabetin düşük olması bunun bir nedeni. Korumacı politikalar değişik sebeplerle de tartışılıyor bu ara. Bana sorarsanız ülkede sermaye birikimi için kaçınılmaz bir süreçti bu. Belki süresi biraz uzadı. Onun dışında gelirin düşük, dolayısıyla pazarların küçük olduğu bir ülkeydik. Ve bundan dolayı çokuluslu firmaların ilgisini çekmedik uzun süre. İlginin artması 80`lerden sonra oldu.

Aslında bu dönemde bir talihsizliğimiz oldu. Tam Türkiye cazibe merkezi olmuşken Doğu bloğu çöktü ve uluslararası devlerin ilgisi bir anda buralara kaydı. Bugün hem politik, hem de ekonomik olarak ikinci öncelik sırasına itildik. Cazibe merkezi Doğu Avrupa artık. O yüzden Türkiyede geçen on yılda patlayan pazarlama iletişimi sektörü, doksanlarda yerini daha makul bir hızda büyümeye terketti.

Marka Yönetiminde en sık yapılan yanlışlar

Türkiye`de seksenlerden sonra çok şey değişti. Basit tarım ürünleri ihraç ederken artık sanayi malları satıyoruz dışarı. Milli gelir üçe dörde katlandı. Otoyollar, alışveriş merkezleri, onca TV kanalı…. Ülkeyi ikibinli yıllarda çok parlak bir geleceğin beklediğine inananlardanım. Ancak yine de markalar savaşında yabancılar bir adım önde. Evet yabancı markalar tüm dünyayı sarmış durumda ama yerli markalarımız biraz daha iyi olamaz mıydı? En azından bir markamız dünya çapında bilinirliğe ulaşamaz mıydı? Eğer aşağıdaki hatalar yapılmasa (idi) bu belki gerçekleşir(di): (Anlaşılacağı üzere, aşağıdakiler yönetim sürecinde sık yapılan teknik hatalar değil, neden daha iyi olamadığımızın yanıtını veren temel bozukluklar.)

1. Ben bilirim

Birinci kuşak işadamlarının özgüveni genelde yüksektir. Sıfırdan başlayarak oralara varmış, birlikte işe başladığı birçok yaşıtını verdiği doğru kararlarla geride bırakmış. Haliyle herşeyin en iyisini kendisinin bildiğini düşünüyor. Gerçekten de çok şey biliyor. Birikimi tesis kurmada, şirket yönetmede yeterli oluyor ancak marka yönetimi gibi spesifik bir konuda yetersiz kalıyor doğal olarak.

2.Benim bilemediğimi de reklamcım bilir

Türkiye`de reklam sektörünün genel seviyesi yüksek, reklamcı dostlarımızın itibarı oldukça iyidir. ABD`de en iyi öğrenciler hukuk, pazarlama veya danışmanlık kariyerini tercih ederken, bizde reklamcılığa yönelen çoktur. Ayrıca Türkiye`nin birinci kuşak reklamcılarının memleketin iyi aydınları, entelektüelleri arasından çıkması sektör adına şanstır. Ortalamada reklamcılar reklamverenlerden seviye olarak yukarıdadır. Sanayici-reklamcı işbirliği de tarihsel olarak biraz yamuk gelişmiş, yumurta tavuk hesabı bu iki oluşum birbirini etkilemiştir. Girişimci tesisi kurup üretime başlamış, satış teşkilatı oluşturup dağıtıma girişmiş ve bir yerde destek gerekince pazarlama ekibi kurmak yerine reklamcıya gitmiştir. Çünkü bizde “destek” in anlamı reklamdır, pazarlama iletişimi değil

3. Taklit ederim daha garanti

Taklitçilik önemli bir hastalığımız. Biri başarılı bir şey yaptıysa aynen biz de yapalım. Akmasa damlar. Halbuki biraz dünyayı izlesek, biraz cesaret ve yaratıcılık sahibi olsak ve biraz da tüketici satınalma davranışlarını bilsek de bir kategoride ilk olmanın doğal avantajlarını anlasak�Taklit etmenin taklit edilen markaya yarayabileceğini bilsek. Tüketicinin beyninde net bir konumlandırmaya sahip olmak için bir farkımız, bir satınalma nedenimiz olması gerektiğini görsek…

4. Pastayı paylaşalım

Ortak çalışmalarla pazarı büyütmek yerine bazen sektörün itibarını / hacmini düşürecek seviyede birbirinin gırtlağını sıkan veya ölümcül fiyat seviyelerinde rekabeti sürdüren üreticilerle dolu piyasa.

5. Hedefimiz herkes

Tüm ülkeye mal satmayı ben de isterim ama bu mümkün değil. Teorik olarak herkese mal satmayı hedefleyebildiğimiz bir üründe dahi iletişimde hedef kitle tanımı yapmak gerekir. Tüm ülke nüfusunu hedefleyen bir pazarlama iletişimi bütçesinin boyutları çok büyüktür. İletişimde mesajı netleştirmek için hedef kitleyi daraltmak gerekli. Yani bir grubu dışarıda bırakma, “sacrifice”. Dünyada buna ihtiyacı olmayan, yani herkesi hedefleyen tek marka Coca Cola`dır. Bunun dışındaki tüm markalar iletişimde daha dar bir hedef tanımlamalıdır.

6. Markamızın şemsiye etkisi var.

Yeni marka yatırım gerektirir ve risk içerir. Bilinen markayı yeni ürün grupları için de kullanmak daha garantilidir. Ancak nereye kadar? Yani bir marka kaç kategori taşır, nereye kadar genişleyebilir? Bu sorunun yanıtı kolay değildir ve pazarlama dünyasında en çok tartışılan konular arasındadır.

7. Marj Yaratamama

Marka inşasının temel itici gücü yeterli kar marjı yaratabilmektir. Üretim maliyetlerinin benzeştiği günümüzde iletişim bütçesi yaratabilmenin yolu (1) daha pahalı satmak, (2) daha çok satmaktır. Bu bir döngüdür. Sağlıklı bir marka için kar marjı gerektiğini, kar etmenin ayıp olmadığını herkese anlatıp sonra da rakamları göstermek, paylaşmak gerekir.

Ne olacak ?

Şirketler halka açılacak, sermaye tabana yayılacak, profesyonelleşecek.
Devlet kendine çeki düzen verecek, aradan çekilecek. Piyasa mekanizmaları işleyecek.
Biraz zaman geçecek.
Pazarlamacılar bir araya gelecek, kendilerini anlatacak, geliştirecek.
Belki dünya markamız olmayacak ama kesinlikle bölgesel güçlü markalarımız ortaya çıkacak.

Umarım yararlı olur.
Saygılarımla

Güven Borça
7.6.2000