Bir süredir yazmak istediğim konular üst üste birikince hepsini bir kerede aradan çıkarmak düşüncesiyle klavyeye sarıldım. İşte son döneme ait kısa notlar ve bazı öneriler:

Tofaş

Tofaş`ın basketboldaki şampiyonluğundan büyük keyif aldım. Geçen yılki seride de Ülker`i desteklemiştim. Çünkü Türkiye`deki basketbol atılımının öncüsü Efes`in oyun tarzını artık birçokları gibi ben de sevmiyorum. Heykeli dikilesi Aydın Örs, Efes Pilsen`i Avrupa`da korkulur bir ekip haline getirdi ama bir adım sonrası olan Final Four kapısını mevcut oyun anlayışıyla aralaması zor görünüyor. Ve bence Efes`in Final Four dışında bir hedefi olmamalı.
Herneyse konum Efes değil Tofaş. Yıllardır birçok ortamda, FIAT gibi bir dünya markasının global sinerjisinden yararlanmak yerine neden Tofaş gibi ikinci bir isme yatırım yapıldığını tartıştık. Belki o günkü koşullarda daha uygundu ama artık 2000`li yıllarda Tofaş yerine FIAT adına yatırım yapmanın evrensel pazarlama kurallarına daha uygun bir strateji olduğunu firma yetkililerinin de kabul ettiğini duyuyorum. Sanırım mesele, bu dönüşümün nasıl gerçekleşeceği.
Eminim Tofaş yöneticileri bunu başarılı bir şekilde gerçekleştirecek. Benim önerim takımla ilgili. İstanbul maçlarını canlı izlediğim yarı final ve final serileri sırasında olgunlaştırdım bu öneriyi; takımın adını “SIENA BURSA” olarak değiştirmek. Gelecek yıl örneğin BRAVA modeli öne çıkarılacaksa takımın adını “BRAVA BURSA” yapmak. Sonraki yıl gerekirse PALIO BURSA Böylece her yıl medyada en çok destek verilecek ana model ile sinerji yaratılmış olur. Bursa kalıcı, marka dinamik Ayrıca Bursa isminin kullanılması müessese takımı etkisini azaltıp tüm şehrin takımı sahiplenmesini kolaylaştırır. Avrupa liginde mücadele edecek takımlarının Tofaş yerine böyle bir ismi olması eminim merkez kadrolarını da mutlu eder, desteklerini artırır. Tofaş adı da seksenlerde altın dönemini yaşayan ancak artık biraz eski-demode kalan kuş serisiyle özdeşleşerek, 2000`lerdeki değişimi ve atılımı simgeler bir şeklide tarihteki yerine yavaş yavaş uğurlanır.

Tuborg

Yine yıllardır maçlarda takıldığım bir husus da Tuborg`un basketbol sponsorluğu idi. Efes`in daha iyi yaptığı bir işi taklit etmek yenilgiyi peşinen kabul etmektir varsayımıyla, Tuborg`un başka bir alanda sponsorluk yapmasının daha yararlı olacağını düşünmüş ve bunu dile getirmişimdir hep.
Ancak şu sıralar ilginç bir gelişme yaşanıyor. Yenilikçi bir ürün olan Troy, yıllardır yaprak kıpırdamayan bira pazarında bir hareketlenme yarattı. İşte Tuborg için de bir değişim fırsatı; Takımın adını TROY olarak değiştirmek. (TROY-KSK diyeceğim ama pek yaratıcı olmadı.) Yeni bir genç ve dinamik kadroya yatırım, biraz pazarlama desteği, ürünün yenilikçiliğini takıma yansıtan birkaç buluş (twist off forma?)vs.vs Bizden önermesi.

Siyasi Partiler

Üçüncü konum 18 Nisan seçimleriyle ilgili. Seçimden önce İstanbul sokaklarını turlayarak birkaç makara dia çekmiştim. Aklımca partilerin veya adayların kampanyalarını pazarlama iletişimi açısından değerlendiren bir yazı yazacaktım. Ancak seçim sonuçlarını görünce bir şey kafama dank etti ve yazmaktan vazgeçtim. O da Türkiye`de siyaset pazarında henüz “ürün” dönemini yaşadığımız, marka ve marka iletişimi dönemine girmediğimiz idi.
Bunu biraz açayım. Doğal gelişimini gösteren tüketim ürünleri pazarlarında öncelikle birileri iyi bir ürün üretir ve sadece ürün iyi/farklı olduğu için büyük başarı kazanabilir. Serbest rekabet ortamında bu evre çok kısa sürer. Başarılı ürün hemen taklit edilir ve bir süre sonra pazarda performans olarak birbirinin aynı bir sürü ürün olur. Herkesin birbirine yakın performansta ürün üretebildiği bir ortamda tüketici bilgisi, marka konumlandırma, pazarlama iletişimi, dağıtım stratejisi gibi alanlarda fark yaratılır. Gelişmiş pazarlarda ürün kalitesi standart ve “given”dır. Gelişmiş ülkelerdeki siyasi partiler de (ürünler) birbirine yakın kalitede olduğu için iletişim kampanyaları veya kişisel imaj önem kazanır, fark yaratır. “Sessiz güç” kampanyası Fransa`da seçim kazandırır veya ABD`de aday, TV tartışmasına sabah traşıyla geldiği ve yorgun göründüğü için seçim kaybedilir.

Yurdum seçmeni ise (haklı olarak) henüz ürüne önem veriyor. Çünkü siyasetin pervasızlık olarak algılandığı ülkemde ortada çok sayıda kötü ürün var. Seçmen de fiyatına veya mesajına bakmadan en az çürüğü olanı alıyor. Ne zaman Türkiye`de siyaset belli bir kalite düzeyinin üzerine çıkar ve hariçten gazel okuyanlar azalır, o zaman marka iletişimi prim yapar. Bizde gün henüz “mühendislerin” günü, reklamcıların değil. O yüzden reklamcı dostlarıma tavsiyem (ki eminim çoğu benden önce uyanmıştır) kimseye iyi bir kampanyayla ürün potansiyelinin üzerinde oy kazandırılabileceği vaadinde bulunmamaları. Siyasetçilere tavsiyem de reklama deli gibi para akıtmamaları. Makul bir bütçeyle “awareness” yaratmak yeterli.

Reklam kampanyası oy artışı sağlamaz dedik ama kötü bir kampanya oy kaybettirmez demek değil bu. Örnek mi, hedef kitlesini küçümseyen “Sessiz Çoğunluk” kampanyası.

Sıkıcı Reklam Kuşakları

Son konunun muhatabı Reklamcılar Derneği veya medya kuruluşları olabilir. İsteyen üzerine alınsın ama gerçek o ki son günlerde reklam kuşaklarının “seyir zevki” azalıyor. Bilindiği gibi TV reklamının stratejiye uygun olmak, mesajı iletmek, hedef kitleyi kalbinden vurmak, ürünü kahraman yapmak gibi marketing kökenli hedefleri dışında, beğenilme ve zevkle izlenme gibi, daha çok yaratıcı ekibin ve yönetmenin sorumlu tutulduğu amaçları da vardır. Ancak her reklamın seyir zevki eşit düzeyde değildir. Buna kanal çözümü, doğası gereği sıkıcı olan deterjan reklamlarını, izlemesi zevkli meşrubat, otomobil, hizmet sektörü reklamlarıyla dengeleyip ve tüm kuşağı izlettirmektir.

Şimdi Türkiye`den averaj bir reklam kuşağı alalım:

Banka, deterjan, banka, meşrubat, calgon, kosla, kosla, calgon, yumuşatıcı, lavabo açıcı, halı şampuanı, gazete, gazete, calgon, kosla, gazete, gazete
Bu kuşak izlenmez beyler. Benim işim reklam izlemek. Az TV izlediğim için yıllardır normal programları zaplayıp reklamları izlerdim. Bir süredir reklam başlayınca zaplar oldum. Lütfen birileri bu endüstrinin geleceğini düşünsün. Fiyat tarifeleri sektörün gelişme motoru olan küçük-orta reklamveren aleyhine aşırı şekilde bozulunca kuşaklar istemesen de reklam yapacak üçbuçuk devin eline kaldı. Üstü de gazete promosyonlarıyla sıvandı. Ülke GSMH`sı 200 milyar dolar ve dünyanın en fazla TV izleyen ikinci ulusuna sahibiz ve reklam pastası büyümüyor. Bunun adı en hafifinden altın yumurtlayan tavuğu kesmektir. İşin çözümü, endüstrinin biraraya gelerek bütçesi yüzbin dolarlar seviyesinde olan veya olabilecek reklamvereni sahneye çekmenin yolunu bulmasıdır. Ama kısa vadeli bir önlem olarak bir reklam kuşağında birden fazla Calgon reklamı koymama kararı alınabilir örneğin.

Güven Borça
18.06.1999