Bu soruya, Swatch markası örneğini ele alarak yanıt verebiliriz. Bir Swatch saatin benzerini ya da aynı işlevi gören bir başka saati gidip Sirkeci’den 5-10 milyona alabilecekken, aynı saate Swatch mağazasından severek, seçerek ve pişman olunmayarak 100 Euro veriliyor. Saati satın alırken tüketiciyi satın alma davranışına iten yalnızca saati gerektiğinde öğrenebileceği bir araç satın almak değildir. Bu isteği körükleyen başka gereksinimleri gidermek arzusudur. Swatch saat takan bir kişi kendini genç hissetmektedir. Bu da yeterli bir motivasyondur. Bunu, markanın yıllar içerisinde zihinlerimizde oluşturmayı başardığı algılar sayesinde başarmaktadır. Üstelik bu mesajı, iletişim kurmak ya da kendini anlatmak zorunda kalmadan kolundaki saati fark edenlerle otomatik olarak paylaşır.
Bu açıdan bakıldığında günümüzde markalar, birer kod görevi görerek toplumsal yaşam üzerinde kişilerin sosyalleşme süreçleri üzerinde önemli role sahiptirler.
Önceden belirtmiş olduğumuz gibi, marka bir misyon, logo, slogan, sembol, ürün ya da servis, reklam veya pazarlama faaliyetri olmanın ötesinde, hedef kitle ve ürün arasında kurulan ilişki, her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut ve duygusal bağ, bir kalite güvencesi ve tutkudur. Bu tutkunun devamını sağlayabilmek için belirli bir temele oturtmak kaydıyla markamızı pazar koşulları, tüketici davranışlarındaki değişimler ve trendler doğrultusunda güncellemek durumundayız. Bu temeli oluşturan ve markamızın sağlam bir zemine oturması ise güçlü bir marka vaadimiz olmasına bağlıdır. Bir başka değişle, marka vaadi markamızın özüdür ve ambalajlamadan iletişime, dağıtımdan rekabete her türlü faaliyetimiz bu perspektif çerçevesinde geliştirilmelidir. Böylelikle tüketici algılamaları sürekli ve bütüncül bir çizgi etrafında toplanarak markamıza aynen kişilikli, karakterli, itibarlı ve güvenilir bir insan gözüyle bakılması sağlanacaktır.
Markalar, zihinlerde yarattıkları etki sayesinde, kendi içlerinde güçlü bağları olan sosyal gruplar arasında hızla yayılım göstermektedirler. Tekstil gibi bir sektörde de sosyal gruplar arasındaki bu etkileşimden yararlanmak, doğru stratejiler aracılığı ile mümkün olacaktır. Grup içi etkileşim ve bağlar güçlü olduğunda markaların sahip olduğu yayılma özelliği kullanılmalıdır. Örneğin Zara markası, birincil olarak 15-35 yaş arası kadınları hedefleyerek, onların ihtiyaç ve zevklerini tam olarak karşılayabilen ürünler sunmaktadır. Genç kadınların güçlü etkileşim özelliği göz önüne alındığında markanın sahip olduğu güç anlaşılabilmektedir.
Global anlamda faaliyet gösteren , başarılı ve güçlü markalar, marka vaadlerini net olarak belirleyip, her türlü pazarlama etkinlikleri ve iletişimlerini bu temelden haraket ederek yönlendirmektedirler. Bu nedenle hedef kitleleri tarafından yıllar içerisinde yakından tanınır hale gelirler. Marka vaadinin sürekli ve bütünsel olarak aktarılabilinmesi tüketici algısında yer edinebilmek açısıdan çok önemli sayılmaktadır. Örnek olarak, girmiş olduğu uluslararası pazarda, entergre olarak aynı dili kullanan bir markadan bir görseli alalım ele. Aşağıda vermiş olduğumuz görselin hangi markaya ait olabileceğini bir düşünelim…
Markaya ait herhangi bir sembol, slogan veya logo taşımıyor olmasına rağmen, uzun yıllar boyunca izlenen tutarlı stratejiler sayesinde algımızda oluşturulan izlenim, bize görselin United Colors of Benetton’a ait olduğunu hatırlatmaktadır. Görsel aynı zamanda, marka vaadi konusunda da bize ip uçları vermektedir; ırk, din, dil, renk ayırmaksızın herkese uygun seçenekler sunmak. Örnekten de görebileceğimiz üzere, üründen tasarımlara, dağıtımdan iletişime, tüm pazarlama faaliyetleri, temel ve güçlü bir marka vaadi üzerine inşa edilmektedir ve bu entegre olarak yürütüldüğünde sinerji doğmakta ve markamız daha da güçlü hale gelmektedir. Bu anlamda süreklilik bizim için olmazsa olmaz koşullardandır. Tüketici ihtiyaçları tam olarak kavranmalı ve bu doğrultuda, tüketicinin bizim markamızı tercih etmesini sağlayacak güçlü bir vaad sunmalıyız.
Aslında marka vaadi, firmamıza ürünlerinin kârından daha fazla değer katmak için geliştirilir. Rakiplerimiz somut ürün vaatlerini kolayca kopya edebilirler ancak marka vaadimiz taklit edilemez çünkü o, tüketicilerin zihinlerinde seçimlerini bizden yana yapmalarını sağlayan en kalıcı özelliğimizdir. Örneğin, Nike’nin değer önerisi, sadece kaliteli ayakkabılar değil, aynı zamanda tüketicide oluşturduğu kendine güven ve başarı ruhudur. Aşağıdaki örnekler hepimizin bildiği marka vaadlerinden sadece bir kaçıdır.
- Şirket
- İş Alanı
- Marka Vaadi
- FedEx
- Kurye hizmetleri
- Anında memnuniyet
- Coca Cola
- Meşrubat
- Serinletme/Tazeleme
- Walt Disney
- Eğlence dünyası
- Kendini iyi hissetme
- Kinkos
- Ofis alet ve malzemeleri
- Başarılı sunumlar