Ellilerde sanayileşmeye başlayan Türkiye’de, kitlesel iletişimin “iş”e etkisi yetmişlerde artmaya başladı. Reklamcılık seksenlerde gelişti, doksanlarda sektör oldu. Yeni gelişen her alanda olduğu gibi, reklamcılığın öncüleri de bu vizyonerliğin karşılığını (genelde) aldılar. Sektörün gelişme yıllarında %15 komisyonlarla çalışıldı. TVC yapım giderleri hep ülke gerçeklerinin üzerinde bir seviyede oldu. (Şirketler istemeden de olsa sanatı desteklediler.) Medya takibi araçlarının gelişmediği dönemde bazı reklam ajansları yayınlanmamış reklamları yayınlanmış gibi gösterebildiler. Medyadan alınan indirimler her zaman aynen yansıtılmadı. Kazançlar katlandı. Getiri çıtası yüksekte tutuldu. Yabancı ortaklıklardan sağlanan kazançları hiç saymıyorum.
Özellikle doksanlarda bu ülkedeki bazı girişimciler gibi bazı reklamcılar da sağladıkları faydaya, ya da harcadıkları emeğe göre fazla paralar kazanabildiler. İlk paragrafta yazdığım “çıta” meselesi önemli. Bir iş adamı sektör ortalamasından daha alt düzeyde bir gelir sağlıyorsa “tanım gereği” kendini kötü hisseder. Geçmiş yirmi yılda ülkemiz reklam sektöründe böyle oldu. Milyon dolarlar seviyesinde olmayan kazançlar kazançtan sayılmadı. Yeterince üretmeyen, borçla büyüyen ülkenin bazı işini bilen iş adamlarıyla birlikte bazı reklamcılarının kazançları da dilden dile dolaştı.
Özetle, ortalamada reklamverene verdiklerinden fazlasını aldılar ve bu alışkanlık yaptı. Bizler de reklamveren veya reklamverenin danışmanı olarak bu haksızlığı yakından izledik son on beş yıl içinde. Her şey gözümüzün önünde oldu. Hiç bir analize, stratejiye dayanmayan ve sağlam bir yaratıcı fikri olmayan kampanyalara dünya para ödedi bu ülke sanayicisi. Verdiğinin karşılığını alamadı. Ne istediğini de tam tarif edemiyordu belki ama o da ayrı konu.
Kendi hesabıma son on yılda bu tabloya hep tepki gösterdim. Yazılarımda, konuşmalarımda eleştirel davrandım. Neden büyük Türk markaları yok? diye diziler yaptım. Marketing Forum’larda yapım giderlerinin yüksekliğini tartışmaya açtım. Para dergisinde üç yıl boyunca reklam değerlendirdim. Ağır eleştirilerim de oldu çünkü dediğim gibi, çarpık duruma tepkim vardı. Mesleğim adına, müşterilerim adına ve herşeyden önemlisi ülkenin geleceği adına yaptım bu eleştirileri. Anadolu’yu gezerken oradaki reklamveren adaylarındaki tedirginliği gördüm çünkü çoğunun geçmişte bir İstanbul ajansından yenmiş kazığı vardı.
Sonrasında krizler geldi. Yapılan hovardalık ortaya çıktı ve alışkanlıklar yavaş yavaş değişmeye başladı. Artık ajansların büyük paralar kazandığını pek söyleyemeyiz. Bankalar, internet servis sağlayıcıları veya bazı GSM operatörleri gibi “hacıağa” müşteriler kalmadı. Büyük şirketlerimiz, markalarımız pazarlama ekipleri oluşturdular. Bu ekipler yetkinleşti, denetim arttı, etkinlik arttı. Okullu, yeni kuşak reklamcılar kendini hissettirdi. Yani sektör çocukluk dönemini tamamladı ergenliğe girdi. Bu dönemin de sıkıntıları var haliyle. Örneğin geçmişin cazip kazançlarının bir çok profesyonel reklamcıyı girişimci yapması ve ortadaki gereğinden fazla ajansın fiyat rekabetine girmesi gibi.
Kendi adıma son on yılda yaptıklarımdan ziyadesiyle memnunum. Tarih de bunun hakkını verecektir. Yazdıklarımın da tamamına yakınının hala arkasındayım. Geçenlerde “Reklamlardan Sonra” adlı kitabımı gözden geçirdim. Oldukça eleştirel yazılarım vardı ancak bunların yazılması gerektiği düşüncesindeyim hala. Sadece iki yazımdaki “üslubu” beğenmedim. Bunlar İş Bankası ve Akbank reklamları için olanlar. İçeriğini burada tekrarlamayım ama o döneme ait ruh haliyle sınırı biraz aşmışım. Bu vesileyle bu iki kurumdan, yazılarımdaki tespit doğru olsa da (sadece) tarzımdan dolayı özür diliyorum.
Şimdi diyeceksiniz nereden çıktı bu? Çocukluk hastalıklarını aşamayan bir çok kişi bu şirketlerle bir hesabım olduğunu düşünecek. Hayır. İkisiyle de ve aşağıda bahsettiklerimle de bir iş ilişkim, beklentim yok. Esas hastalık da zaten bu.
Ben geçen sene eğitim çalışmalarını ve (MT hariç) yazıları kestim. Şimdiye kadar yeterince konuştuk. Şu sıralar tam gaz proje yapıyoruz çünkü dönemin ihtiyacı bu. Yıllardır eleştirdiğimiz şeylerin doğrusunu yapmak için fırsatlar çıkıyor önümüze. Arada olursa, bazı konuşmalarımda yurt dışında başarıları artan Türk markalarını ortaya çıkarıp arkadan gelenlere örnek göstermeye çalışıyorum. Örneğin Media Cat Forum-1’de “Türk markalarının global karnesi” başlıklı sunumumu ülkenin değişik yerlerinde tekrarladım. Web sitemizde de yayınlıyorum. (Bu arada ikinci foruma benim sunumu koymadılar. Demek iyi şeyler haber olmuyor bu ülkede, o da ayrı konu.)
Başlığı destekler mahiyette iki örnek daha vereyim. Yukarıda bahsettiğim sunumu, Forum dışında üç ayrı toplantıda tekrarladım. Orada binden fazla kişiye Evyap’ın yurt dışındaki marka başarılarını anlattım uzun uzun. Ancak geçenlerde kulağıma geldi, Evyap patronları kendilerini pek sevmediğimi düşünüyormuş. Sebebi muhtelemelen Arko’nun cinsiyeti hakkında geçmişte yaptığım küçük bir eleştiri. Ülker koridorlarında da ağır şeyler söyleniyor hakkımda. Hadi onları biraz daha sert eleştirdim ama bir o kadar da övdüm. 28 Şubat sürecinde Ülker savunuculuğu yaptım, Sabri Bey’in iş ahlakıyla ilgili şeyler yazdım, Cola Turka tahminim üzerinde bir noktada tutunursa “pardon” demeyi de biliriz. Ama bunların kıymeti yok. Reklamvereniz ya, hep gaz verilmeye alışmışız medyada. İşte bunlar da günümüz ergenlik sıkıntıları.
Son on beş yılda yazdıklarımı/yaptıklarımı anlayabilen herhangi bir “olgun” kişi tüm kariyerimi ve enerjimi yerel markalarımızın yerel/global başarısı için seferber ettiğimi anlayabilir ama galiba bunun için biraz daha beklemek lazım.