Eski yöneticilerimden biri her gelen yabancı konuğa Türkiye’de bir Pakistan, bir de Danimarka olduğunu, diş macunu ve deodorantı Danimarka’ya sattığımızı söylerdi. Bir çok araştırmacı veya iş adamı Türkiye genelinde “iyi tüketen” bir milyon ve “tüketen” beş milyonluk kitleden söz ederler. İstanbul gece hayatını yirmi bin kişinin çekip çevirdiği, İstanbul Kültür ve Sanat Vakfı’nın en geniş haliyle müşteri potansiyelinin elli bin olduğu, etkinlikleri aktif olarak takip eden insan sayısının yirmibeş bin kişi ile sınırlı kaldığı da hep söylenir.

Bunların hepsi doğrudur. Türkiye’de kabaca iki milyon “A” sosyo ekonomik statü grubuna bağlı insan yaşar ve bunların dörtte biri İstanbul’dadır. Yaz aylarındaki geçici Bodrum buluşması haricinde, İstanbul dışında hiç bir şehrimizde bu kadar yoğun bir A kütlesi görülmez. O yüzden de örneğin İstanbul’un popüler mekanları taşrada barınamazlar, barınsalar da bunu ciddi ödünler vererek yaparlar. Zaten A grubunun yarıdan fazlası kültürel nedenlerle “gece hayatı” müşterisi değildir. Medya Bodrum’u bu yüzden şişirir ve yine aynı nedenle Çeşme için benzeri çabalar gösterilirken bir Marmaris veya Alanya yok sayılır. Çünkü Danimarka’nın nüfusu pek de hızlı artmamaktadır.

Türkiye tüketmeye başladığı seksenli yıllarda, buna paralel olarak bozulan gelir dağılımının da etkisiyle saçma-sapan bir tüketim ülkesi oldu ve bu mantık ötesi harcama yapısı şirketlerimizi, markalarımızı yıllardır ciddi olarak zorluyor. Lafın özü şudur; ülkemizde nispeten kolay para kazanmış, sınıf atlamış ancak statü grubunun gerektirdiği kültürel birikimi oluşturamamış bir tüketici kitlesi rasyonel olmayan bir tüketim tavrını pompalayarak çarkı çevirmektedir. Bu kitlenin değerleri, zevkleri, harcama alışkanlıkları oturmamıştır. Neye ne nedenle ne kadar ödeyeceği netleşmediği için dönemsel isteklerini iyi kavrayan girişimciler tarafından paraları alınırken bunun karşılığında aşırı talepleri dahi karşılanır hale gelmiştir.

Bunlar her gittikleri yerde “kapıda” karşılanmış, arabaları park edilmiş, girdikleri mekanda abartılı bir ilgiye mahzar olmuş, ürün çeşidi ve hizmet kalitesi olarak şımartılmışlar ve tabii ki bunun bedelini de ödemişlerdir.  Bu kesime hizmet eden eğlence veya giyim-kuşam mağazaları Avrupa’da bile bulamayacakları yüksek marjlarla çalışmışlar ancak bunun bedelini yeterli müşteri sadakati sağlayamayarak ödemişler/ödemektedirler. Koca şehirde şöyle çeyrek asırdır varlığını sürdüren klasikleşmiş mekanlar yok gibidir. Belki Şamdan, veya zorlanarak ortaya çıkacak bir kaç isim…Hepsi bu.

Bu dinamik de şöyle bir iş modelini ortaya çıkarmıştır. Astronomik yatırımlarla popüler bir mekan aç. Doğru kanallardan yapılmış PR ile orası iki sene dolsun-taşsın, sen gereğinden yüksek fiyatlarla ve bazı etik dışı manevralarla yatırımının karşılığını iki yılda cebine at, sonraki yıllarda burasını kapat, sat ve yeni bir yer aç. Ya da rasyonel çalış ve topu topu üç mekanda kalarak toplam sayısı onbin civarındaki kısıtlı bir kitleyle işini sürdür, şükret.

Yukarıda söylediklerim eğlence mekanlarına yönelik bir gözlem gibi dursa da işin özünde Türkiye’deki hemen hemen tüm markaların temel sıkıntısını işaret etmektedir; Kitleselleşememek. Beklentileri ve gelirleri yüksek bir kitleye mal satma kısır döngüsü içinde sıkışıp bir türlü beklenen (global standartlarda) cirolara ve rasyonel çalışma biçimlerine ulaşamamak.

Toplam dört milyar dolar civarındaki dışarıda yeme-içme  pazarında hem geniş kitlelere (yani C grubuna) hitap edip hem de belli bir ürün-hijyen standardını yakalayan tek örnek McDonald’s’dır. O da son krizlerde ciddi bedeller ödemiştir. Bunun dışındakiler ya pahalı restoranlar ya da aylık cirosu üç-beş bin dolar seviyesindeki kebapçı-pideci, bolkepçe lokanta gibi marka olma şansı bulunmayan noktalardır. Hadi Burger King ve hızla büyüyen Domino’s Pizza’nın hakkını yemeyelim.

Benzer bir şekilde, hazır giyim pazarındaki markalarımızın tamamı körün değneğini bellediği gibi  yıllarca en tepeye oynamışlardır. Ortayı hedefleyen Mango ve Zara talep patlamasıyla karşılaşırken yılların markası Çarşı nereye doğru hareketleneceğine karar veremeden kişiliksiz bir tavır çizmeye devam etmektedir.

Türk markalarının kitleselleşme çabaları iyi etüt edilmesi gereken bir süreçtir. Az sayıda iyi örnek, çok sayıda başarısız girişim vardır. Bireysel bankacılığın öncüsü olarak yenilikçi kesimi yakalayan Yapı Kredi, bir süre sonra tellaklarla filan müşteri profilini aşağı çekerken yukarıdaki gruptan ciddi kayıplar yaşamıştır. Ixir ise hedeflediği kitlenin hiç bir zaman internet kullanıcısı olmaması nedeniyle batmıştır. McDonald’s’ın hem kitleseleşip hem de belli bir kalite standardını korumasının temel nedeni ürün çeşidi (kısıtı diyelim) ve muhteşem bir operasyonel başarının getirdiği verimliliktir. McDonald’s ürün/operasyon tabanlı bir markadır.

Başlığa konu olan Akmerkez ilginç bir vakadır. Burada başarılı olup dışarıda o cirolara ulaşamamış, hayal kırıklıkları yaşamış markalar vardır. Salt Akmerkez müşterisine göre tasarlanan bir markanın İstanbul’da yer açabileceği iki yer daha vardır; Bağdat Caddesi ve Nişantaşı ki onlar da daha çok cadde müşterisi olup farklı bir dinamik sergilemektedir. Ayrıca tüm dünyada kapalı alışveriş merkezi kavramı düşüşe geçmiştir ama bu başka bir yazının konusu. İstanbul dışı ise, başta da belirttiğimiz gibi soru işaretidir.

Turizmda ve ulaşımdaki temel sorun da aynıdır. Tatile giden küçük (ve beni affedin şımarık) kitleyi makul paralarla mutlu etmek neredeyse olanaksızdır. Ya da Hillside’ın yaptığı gibi Avrupalı’nın otuz Euro’ya tatil yaptığı sahilerde ikiyizotuz Euro’sunu alarak mutlu edebilirsiniz o insanları. Hillside modeli de bir, bilemediniz üç mekanla kısıtlıdır, zincir oluşturamazsınız. Aynı insanın seyahatlerinde yirmi dolarlık fark için yurtdışı turunu başka acenteden almasının nedeni de başta belirttiğimiz “değerlerinin oturmamasıyla” ilgilidir. Bunun için biraz zaman geçmelidir.

Türkiye’de sivil havacılığın tarihi şu yıllarda yazılmaktadır. Yıllardır elit bir  müşteri  kitlesi olan havaalanlarımızda profil hızla “düşmektedir”. Aslında havaalanlarımızda şu sıralar yaşananlar on-yirmi yıl sonrasının Türkiye’si hakkında iyi ip uçları vermektedir. Türkiye’de yıllardır tüketimin dışında kalan ana kütle, gelirin artmasıyla birlikte tüketenlere katılacak, uçağa binecek, tatile gidecek, dışarıda yemek yiyecek ve kozmetik ürünleri tüketmeye başlayacaktır. Özellikle hizmetler sektöründeki markalarımızın çoğu kaliteyi düşürmeden, mevcut müşteriyi kaçırmadan kitleselleşmenin bir yolunu bulmak zorunda kalacaklardır. Yoksa BIM gibi başarılı örnekler hızla büyüyüp liderliklerini tehdit  edeceklerdir.

Bu da hiç kolay değildir. Üç yıl önce de iddialı bir biçimde yazdım ki (Migros gibi çalışmaya alışmış olduğu için) Şok hiç bir zaman bir BIM olamayacaktır. Mesele hedef kitleyi doğru tanımak ve donu ona göre biçmektir. Ayrıca Migros da takip eden beş yılda masraflarını kısarak daha rasyonel çalışmak zorunda kalacaktır. Çarşı’nın konumunu oturtmamasının nedeni Cem Boyner’in orasını hep kendi hayat standartlarına göre biçimlendirmeye çalışması olabilir diye düşünürüm hep. Halbuki Çarşı’nın ne yapması gerektiğinin tarifi adında vardır. Türkiye’nin markalaşmadaki en önemli eksiklerinden biri, iş adamlarımızın olaylara müşterinin (ya da gelecekteki potansiyel müşterinin) gözlüklerinden bakamamasıdır. Modern iş adamımız akşam kulüpte arkadaşlarına ne söyleyeceğiyle ilgilidir daha çok.

Örneğin Zeytinburnu’ndaki Olivium başarılı bir modeldir. Olması gereken o tür örneklerin  artmasıdır. Aynı konseptte çok sayıda mağaza da çalışmaz haliyle; Outlet fikri belirli  noktalara kısıtlıdır. Benzer yaratıcı çözümler üretmek gerekir. Profilo Alışveriş merkezi de berbat mimarisine rağmen C grubu müşteriyi başarıyla kendisine çekebilmiştir. Fazla dikkat çekmeyip sessiz ve derinden giden Collezione de kitleselleşme yolunda başarılı bir grafik çizmektedir. YKM kitleselleşme işini halletmiş bir marka gibi geliyor ama onu da tam çözemiyorum, biraz kapalı kutu. Sanki yıllarca bu işi yapa yapa bir başarı formülü oturtmuşlar ama stratejik açıdan ne yaptıklarının adını tam koymamışlar gibi görünüyor.

Kitleselleşme meselesi sadece perakende, eğlence ve hazır giyim sektörleri için değil, bankadan mobil iletişime, ev tekstilinden tuvalet kağıdına kadar neredeyse tüm üreticilerin/markaların meselesidir. Yoksa bu gelir ve tüketim oranlarıyla bırakın dünya markaları çıkarmayı, iç pazarda yeterince sağlıklı markalar yaratmamız veya yaşatmamız olanaksızdır. Yıllardır ülkede rekabet adına yaptığımız tek şey, bir bardak suda fırtına koparmaktır.

Size bir önerim var; Geleceğin Türkiye’si hakkında bir fikir almak için sabahları 4.Levent’teki Sporcular Parkı’na gelin ve şortlu kızlarla başı örtülü kadınlar nasıl birlikte spor yapıyorlar ve nasıl bir hoşgörü ortamı var görün. İşinizi büyütmek, kitleselleşmek için hitap etmeniz gereken hedef kitleyi orada tanıyın. Varsa, başörtüsü alerjiniz geçsin, ezberiniz bozulsun. Rahat edersiniz. Belki de aklınıza yeni bir iş modeli gelir. Çünkü bu insanları (mozaiği) mekanında bir araya getirmenin formülünü üretemeyenler ya “niche” olarak kalacak, ya da silinip gidecekler. Ha, bir de takip eden beş yılda sayıları katlanarak artacak yabancı turistlere yönelmek var. Aslında kentin popüler eğlence mekanları için turizm pazarı ilginç bir seçenek ama o da başka bir yazının konusu.

Güven Borça

Marka Danışmanı