Geçmişin bina, baraj, fabrika çekimlerinden oluşan banka reklamlarının yerini son dönemlerde eğlenceli dizilerin almasından izleyici olarak ziyadesiyle memnunum. Hem film olarak çok kaliteli yapımlar, hem de çoğu banka reklamlarında en sevdiğim sanatçılar oynuyor. Eminim Türk halkı da kendisine baygınlık geçirten bazı promosyon duyuruları yerine dizi banka reklamları izlemekten memnun. Kanallar, reklam ajansları ve prodüksiyon  şirketleri de şikayetçi olmamalılar bu durumdan.

Herşey yolunda görünmekle birlikte yoğun da bir tartışma dönüyor, banka reklamları etrafında. Esas işlerinin insanları eğlendirmek olmadığını iddia eden reklamcıların yanı sıra, konuyla alakasız kişilerin de değişik ortamlarda görüş bildirdiğini görüyoruz. Yani olayın boyutları reklam sektörünü aştı, ulusal mesele halini almak üzere. Peki nedir bu alan razı veren razı durumundan duyulan rahatsızlık? Ortada bir yanlış mı var, yoksa haset mi? Benim amacım olayı bir de has pazarlamacı yaklaşımıyla incelemek. Yani işin televizyondan görünen kısmından ziyade, ürünü ve içinde bulunduğu çevreyi irdeleyerek işin köküne inmeye çalışmak.

Bazı çevrelerde banka reklamlarında uzayan metrajların nedeni olarak, uzun ve seri film çekmenin ajanslara sağladığı avantajlar dile getirilir. Hemen işin başında belirtmek gerekir ki, olay bu kadar basit değil. Eminim ajanslar bu durumdan şikayetçi değiller, ancak uzun seri filmler çekmek ajansların mevcut koşullar altında mecburen, ama pek de itiraz etmeden buldukları bir çözüm olmalı.

Neden mi? Çünkü bence esas neden üründe. Kendinizi yaratıcı grupların yerine koyun. Elinizde bir ürün var, ürünün de bir sürü özelliği, ancak bunlardan  hiçbiri bankanın sahiplenebileceği ve iletişim stratejisini üzerine kurabileceği ehemmiyette bir attribute değil. Minik minik bir sürü şey var, ama bunlar çoğu zaman bir filmi bile kurtarmaya yetmiyor, ya da ancak yetiyor. İşin daha da vahim yanı; bu özellikler iyi-kötü tüm bankalarda var. Yani en büyük ve en küçük istisnalar dışında bankalarımızın hepsi aynı şeyi yapıyor, aynı hedef kitleye hitap ediyor. Yani hepsi birbirinin aynı! Şube modelleri bile.

Başarılı markalar onu rakiplerinden ayıran, tüketicinin beyninde yer etmesini sağlayan unsurlar sayesinde oradadırlar. Bunlar fiziksel anlamda sahiplenilen bir attribute veya bir duygusal yarar olabileceği gibi hedef kitle seçiminin getirdiği bir yaşam tarzı özendirmesi/ayrıştırması da olabilir. Markanın farklılaştırılması için mutlaka ürünün fiziksel farkı olması gerekmiyor. Ayçiçek yağında sahiplenilen hafiflik gibi. Aslında hepsi aynı ama bazıları daha hafif (!). Yani bütün olay tüketicinin  beyninde.

Bankaların çoğu, tüketiciye sunulan fayda, hedef kitle, coğrafya vb. alanlarda farklılaşamadığı için, yani müşteri ajansa diğerlerinden pek farklı olmayan bir ürün getirdiği için reklamcı yaratımda zorlanıyor. Ya da başta dediğim gibi bu farklılaşmalar küçük olduğu için uzun vadede tüketicide kalıcı bir iz bırakmıyor. Mal aynı olunca iş, sanatkarın becerisine kalıyor. En çok güldüren öne çıkıyor.

Bankanın  karmaşık bir ürün olduğunu kabul ediyorum. Deterjan gibi kolay değil konumlamak. Ancak yine de özellikle orta boy bankalarda marketing adına bazı şeyler yapılabilir, ürün farklılaştırılabilir diye düşünüyorum. İyi bir örnek olarak İmar Bankası verilebilir.

Uygulamalar kötü ama mesaj çok net: Yüksek kazanç. Aslında eski mesajları daha net idi; dövizinize yüksek kazanç. Yani bir anda, yaşanan mesaj karmaşasının dışına çıkıp tüketiciye şunu söylüyorlar: Bizden öyle geniş hizmet, yakın alaka, konforlu şube bekleme. Ama paranı (dövizini) iyi değerlendirmek istiyorsan bize gel.

Gerçekten bunu sağlıyorlar mı, ayrı konu ama iyi bir farklılaşma ve konumlama örneği. Ve eminim Türkiye’de daha fazla kazanç için gördüğü hizmetten fedakarlık edecek çok insan var.

Farklılaşmanın bir yolu da pazarı segmentlere ayırıp bir tanesine yüklenmek, giderek o kesimi sahiplenmek. Devlet 50 yıl önce pazarı kesimleyip o dönemin ihtiyaçlarına göre, Etibank, Şekerbank, Vakıflar, Emlak, Sümerbank, Denizbank gibi farklı markalar kurmuş. Şimdi bunlar teker teker özelleşip sıradanlaşıyorlar. Bugünün koşullarına uygun nasıl bir kesimleme yapılabileceği  bu yazının kapsamını aşar. Ancak esas konu sektörde böyle bir şeye bugün için ihtiyaç olup olmadığı.

Şimdi burada altı çizili ihtiyaç lafı üzerinde yoğunlaşıp işin biraz daha derinine dalalım. Yani neden bazı bankalar kendilerini belli segmentlere, hedef  kitlelere yönlendirmiyorlar? Neden farklılaşma ihtiyacı içinde değiller? Neden bütün şubeler birbirine benziyor, hepsi her şeyi yapıyor, herkese hitap ediyor?

Çünkü sektör karlı. Herkese ekmek var. Yeni müşteriler, boş alanlar aramaya, stratejik tercihler yapmaya gerek yok. İşini doğru yap yeter, çünkü müşteri hazır. Sürekli borç para isteyen, bunun bedelini ödeyen ve borcuna sadık bir müşteri; Devlet Baba. Herhangi bir ticari işletme için garantili ve bonkör bir müşteriden daha iyi ne olabilir? Parayı topla ve yüksek enflasyondan dolayı reel olarak gerçekten yüksek bir bedel ödemek zorunda olan devlete borç ver. Topladığın mevduatlar da güvencede. Sanayideki korumacılık dönemini anımsatan bir rekabet eksikliği var sektörde ve rekabetin olmadığı bir yerde pazarlamacıların veya pazarlama düşünce tarzının pek kıymeti olmuyor doğal olarak.

Tabii bu sonsuza kadar böyle gitmez. Bazı banka genel müdürlerinin gazetelerde okuduğum demeçlerinde bunun ipuçları vardı örneğin. Türkiye’de öyle bir gün gelecek ki, hükümetlerin popülist politikalarla daha fazla oynayacakları bir alan kalmayacak. Teknik zorunluluklar politik tercihlerin önüne geçecek ve gerekenler mecburen yapılacak şeklinde özetlenebilir bu görüşler. Tabii buna gerek kalmadan, basiretli bir hükümetin işleri bıçak kemiğe dayanmadan düzeltmesi gibi minik bir olasılık da var. Yani Türkiye’de devletin er ya da geç kendine bir çeki düzen vereceği beklentisi dışında varsayımlarda bulunup geleceği planlamak pek doğru bir düşünce tarzı olmasa gerek.

İşte devletin daha az açık verdiği ve yıllık yüzde 15’e düşmüş enflasyondan  dolayı yüzde 5 reel faizle rahatça borçlandığı o dönemlerde bankacılık sektöründe daha rekabetçi politikalara geçilecek kaçınılmaz olarak.

İşte o zaman reklamcılar daha farklı şeyler isteyecek müşterilerinden. Bunun ayırdında olduğunu bildiğim YKB ve Garanti uzun vadeli stratejik planlarını somut ürün farklılıklarına dönüştürüp bunları hayata geçirmeye başladılar bile. Zaten bu iki banka, geçmiş reklamlarıyla da diğerlerinden bir adım öndeydi hep. İyi reklamın ardında iyi reklamveren ve sağlam bir ürün stratejisi olduğunu çaktırmadan bir kez daha kanıtlamış olduk bu arada.

Sektörün içinde olmadığım için benzeri çabalar içinde olan bankalar var mı bilemiyorum?

Varsa marketing camiası adına takdirlerimi iletirim. Ancak bildiğim tek şey var; devr-i saadet çok uzun sürmeyecek.

Ve bankaların bankacılık yapacağı yeni döneme hazırlıksız girenler zorlanacak. Konumlandırma, segmentasyon ve hedef kitle seçimi gibi pazarlama konularını bankacı dostlarımızın da gündemine girecek ister istemez.

NOT: Bu yazının yazıldığı Ağustos 1997’de, çoğu bankanın yeni dönem filmleri vizyona girmemiş idi. Ancak yazının ana fikri ile çelişen temel bir değişiklik olacağını tahmin etmiyorum.