Forum 98 09.11.1998

Tarihsel süreç içinde Türkiye`de markaların öyküsü

Konu başlığımız “tarihsel süreç içinde” olsa da ben markaların hikayesini değil, bugününü anlatmaya çalışacağım. Son zamanlarda marka konusu giderek daha fazla tartışılıyor. Ya endüstrimiz konunun önemini kavradı, ya da ben marka konusuna fazla taktığım için bana öyle geliyor.

Bu tartışmalar içinde bazı markalarımız öne çıkıyor, bunların dünyada kazandığı başarılar anlatılıyor, dünya markası olma yolunda ilerleyenlerden bahsediliyor. Öncelikle şunu saptayalım. Dünya markası oldu diyebileceğimiz bir Türk markası var mı? Cevabın hayır olduğunda herkes hemfikir sanırım. Peki olacak mı diye sorarsak benim cevabım yine hayır. Basında sık çıkan başarı hikayelerine ve dolduruşa aldanmamak lazım. Ulus olarak tıp alemini sarsan Türk doktor, NASA`nın gözbebeği Türk mühendis hikayelerine bayılırız. Müzikte, sporda dünyayı sarsmayı gönülden isteriz. Ama ne bunun gereklerini biliriz, ne de yerine getiririz. Marka yaratmada da durum budur.

Dünyada birşeyler yaptığını düşündüğümüz bazı markalardan örnek vermek gerekirse…

Zeki`nin hikayesi tamamen iç pazara yönelik. Yeni girişimleri var, umarım başarılı olur.

Mavi diğer tekstil üreticilerine göre daha başarılı bir penetrasyon sağlamış ama satış miktarlarına baktığımızda henüz yolun çok başında olduğunu görüyoruz.

Bunlar dışında, tekstilde dünyanın birçok yerinde üzerinde Türkiye`de konmuş isimler bulunan ürünler var. Ama bu marka inşa ettiğimiz anlamına gelmiyor. Tekstil doğası gereği çok markalı bir sektör.
Beko`nun dünya markası hikayesi de iç pazara yönelik ama dışarıda da fena değiller. Aslına bakarsanız dışarıda başarı şansı en yüksek grubumuz bence tekstilciler değil Koç grubunun beyaz eşya markaları.

Aslında marka olduk mu sorusunu yanıtlamak için şunlara bakmak lazım;

Hangi markamızın yurtdışında düzenli bir iletişim çabası var?

Dağıtım seviyeleri nerede?

Marka bilinirliği ne düzeyde?

İşte bu soruları sorduğumuzda ister istemez başımızı Avrupa ve Amerika`dan kuzey komşularımıza çevirmemiz ve gerçek potansiyeli görüp ayaklarımızı yere basmamız gerekiyor. Çünkü gelişmiş dünyada marka olarak ne yerimiz, ne de şansımız var. Aslında üretici firmalar bunun farkında da, bu forumda endüstri olarak topluma yanlış mesajlar vermememiz gerekir diye düşünüyorum.

Kuzey komşularımıza tekrar döneceğim ama önce şu dünya ligi bahsini bir kapatalım. Dünya markalar lig var mı? Kim belirliyor? Nasıl puanlanıyor?
Markaların piyasa değerinin yer aldığı çeşitli tablolar görürüz. Bunlar genelde finans kökenli bağımsız araştırmalar. Dünya tenis, futbol…klasmanı gibi bir resmi/kabul görmüş sıralama yok.

Bu konuda en itibarlı çalışma İngiltere kökenli danışmanlık şirketi Interbrand`in sıralaması. Onun dışındaki çalışmaların çoğu bir ülke için geçerli. Aslında işin doğrusu da o. Marka analizleri ülke sınırları içinde yapıldığında anlam taşır. Sonuçta dünya tek pazar değil.
Interbrand`da markanın dünya çapındaki pazar hakimiyetini, yaygınlığını, tüketici bağlılığını ve büyüyebilme potansiyelini değerlendirip bir puanlama yapıyorlar.

Interbrand ise çok sübjektif bir çalışma. Hazırlayanlar da çok fazla savunmuyorlar. Biz böyle birşey yaptık, ilgilenen bir göz atsın havasındalar.

Interbrand`a göre dünya markalar sıralaması şöyle…

Çok ters değil herhalde?

Kitabı incelerken şu dikkatimi çekti. İlk 100 markanın 80 tanesi gelişmiş (G7) ülkelerden. Diğerleri de genellikle İskandinavya`dan. Birkaç tane de Hollanda, Kore vs. Bunlar da istisnasız teknik kökenli markalar.
Yani dünyada ABD, Almanya, İngiltere, Fransa, İtalya, Japonya dışında duygusal yararları öne çıkan marka inşa edebilmiş ülke yok. Birkaç yerel içki-puro vs hariç.

Yani dünya ligine girmiş Brezilya, Tayland, İspanyol markası da yok. Bu yüzden fazla strese girmeyelim, ulusal mesele yapmayalım derim. Burada herhalde marka-popüler kültür ilişkisi gündeme geliyor. Çok bilimsel bir saptama yapmaya haddim ve niyetim yok ama dünyada sinemaya, müziğe, spora katkınız neyse marka ligindeki sıranız da orada kalıyor gibi. Zaten biraz CNN izleyen kişi, dünya gündeminde böylesine uzakta kendi kısır gündemini yaşayan Türkiye`den bir dünya markası çıkamayacağını anlar.

Dünya markasından vazgeçtik, çevremizde birşeyler yapabilir miyiz? Kuzey komşularımızda ciddi başlangıçlar var. Coğrafi-kültürel yakınlık ve girişimci işadamlarımız nedeniyle çok iyi girişler oldu. Ancak bunların kaçta kaçı kalıcı marka yatırımlarına dönüşecek bilemiyorum. Bu konuyu Altay Ayhan anlatacak ama ülkemin pazarlama iletişimi açısından ulaştığı seviyeyi bildiğim için fazla umutlu olamıyorum.

Dönelim iç pazara. Türkiye`nin büyük markaları hangileri, nasıl buraya geldiler, nereye kadar gidebilirler? Aslında Türkiye marka ligi çok hassas bir yöntemle oluşturulmuş durumda. Markanın değerini ölçmeye yönelik dünyanın bildiğim en iyi çalışması olan Y&R`ın Marka Değer Ölçer (BAV) çalışması burada da yapılıyor.
Çalışma 1993`den bu yana 28 ülkede, 40,000+ kişiyle, 450`si global 8000+ marka için yapılıyor. Her marka için 32 soru sorularak yapılan müthiş bir iş. Literatüre girmiş durumda. Tasarımı mükemmel, Türkiye uygulaması ise (özellikle saha konusunda) türünün en iyi örneği. Bu yıl ikincisi yapıldı.

MDÖ Markayı ; farklılaşma, uygunluk, itibar, tanıdıklık faktörlerine göre değerlendirip bir Power grid oluşturuyor…
Ama çok fazla detayına giremeyeceğim. Çünkü bu tabloyu kullanamıyoruz. Y&R NY buna izin vermedi. ???
Yine de markasının durumunu merak edenlere hararetle öneririm.
Bu arada ekonomi dergilerinin yaptığı “bilinirlik” çalışmaları akla gelebilir. Ama bunlarla marka sıralaması yapmak son derece sakıncalı +SLIDE
Nielsen tarafından yapılan “Markalar” çalışması var. Bu kitap sadece bilinirlik karşılaştırması yaptığı için yetersiz. Ayrıca Nielsen gibi birçok araştırma şirketinin marka gücü ölçmeye yönelik hazır çalışmaları var. Ancak bunlar exclusive çalışmalar ve cross-category değil. O yüzden Türkiye marka ligi oluşturmaya uygun değil.

Peki ne kullanacağız?

MDÖ verilmeyince 4 yıl boyunca workshoplarıma katılanlarca oluşturduğumuz marka ligini kullanmaya karar verdim. Bu çok basit bir tablo. Tanıtmak veya tartışmak istemiyorum, sadece sunuma bir baz oluştursun diye koydum. İyi birşey isteyen MDÖ alsın.
Bu tablo marka ligini tek kritere göre oluşturuyor. Ürün veya servis piyasa ortalamasına göre nasıl fiyatlandırılıyor. Eğer markanızı eşdeğer ürünlerin üzerinde fiyatlandırabiliyorsanız birinci ligdesiniz. Pazar ortalamasında satıyorsanız ikinci ligdesiniz. Eğer yaşayabilmek için ortalamanın çok altında satmak zorundaysanız üçüncü ligdesiniz. Bir de klasman dışındakiler var ki, merdiven altı üreticiler, taklitçiler vs. onları liglere almıyoruz.

Markalar bunlar. Onlarca ilave yapmak mümkün. Lütfen markalar hakkında spesifik sorular gelmesin. Ciddi bir araştırma değil. Ancak marka olayında fiyatlandırmanın önemini vurgulaması açısından ilginç bulurum.
Şimdi markaları inceleyelim.
Birinci ligdekilerin çoğu yabancı. Bu normal. Bizde biraz oran kötü. Tahminim bu oran yabancıların lehine değişecek. Yani birinci lige daha çok yabancı girecek. Burada Türk halkı yabancıya düşkün gibi bir değerlendirme yapmak bu foruma yakışmayan sığ bir değerlendirme olur. Yabancılardan tek tek bahsetmeyeceğim. Ama 2. ve 3. kümede hiç yabancı olmaması, olanların da yerli ortakları sayesinde oralara düşmesi sanırım bu işi kimin daha iyi bildiğini gösteriyor.

Birinci ligdeki Türk markalarına gelince…

İlk grupta tekstil-hazır giyime bakalım. Beymen, Vakko, Mudo, Altınyıldız gibi isimler var. Burada burnu iyi koku alan birinci kuşak işadamlarından, mirası iyi değerlendiren ikinci kuşaktan, kalite tutkusu, marka bilinci, doğru fiyatlandırma, giderek kurumsallaşma-profesyonelleşmeden bahsedebiliriz… Yani doğru yapılan işler ve doğal ayıklamayla bugüne gelen markalar söz konusu. Levi`s veya Mc Donalds gibi bir pazarlama planına uygun olarak geliştirilen işler değil. Çıkışı nasıl olursa olsun gelinen yer başarılı ve gelecekleri sağlam. Ancak artık o günler geçti, sıfırdan sadece iyi işler yaparak birinci lige marka sokmak mümkün değil. Artık pazar çok dolu ve giriş maliyetleri yüksek. En başından bir marka konumlandırması, pazarlama planı ve yatırımla girilmesi gerekir. Ve başarı garanti değil.

İkinci olarak Ecacıbaşı faktöründen söz etmek gerekir. Hızlı tüketim ürünlerlndeki yerli markaların çoğu bu gruptan. Başta ailenin ileri görüşlülüğü, kalite anlayışı, yüksek estetik değerler ve tüm grubun içine işlemiş bir marka bilinci… Nielsen`den çok önce ilk perakende panelin kurulması, araştırma şirketlerinin ilk düzenli müşterilerinden, merchandising-promotion uygulamalarında önderlik… güçlü ajanslarla çalışma… Ve de zamanı gelince yabancılarla stratejik evlilikler…İşte Eczacıbaşı grubunun Türkiye`de yabancı şirketler dışında kalan tek marketing okulu olmasının sırrı.
Komili`yi de aynı gruptan gibi görürüm.

Efes Pilsen doğru işler yapan bir kuruluş. Tanıştığım kişilere bakılırsa marketingi biliyorlar. Çok fazla göstermiyorlar çünkü ciddi bir rakipleri yok. Bundan sonra da ciddi darbe yemezler çünkü bira içicisi için artık bira=Efes. Kendilerinden yurtdışında ciddi başarılar bekliyoruz.

Arçelik`e gelince biraz dikkatli bir değerlendirme yapmak lazım…Dev marka ama bence Arçelik`in başarısında öncelikle üretim, Ar-Ge, dağıtım, servis ve finans gücü söz sahibi. Tabii ki iletişim adına yapılmış iyi işler var ama Arçelik`te marka iletişiminin lokomotifliği sözkonusu değil, sadece arkadan itmiş. Aslında Koç grubu genelde böyle. Önceliği tüketicinin beynini ele geçirmeye değil, ilk olmanın, gücün ve korumacılığın avantajlarını kullanarak fiziki anlamda coğrafyayı ele geçirmeye veriyor. Çoğu pazarda öncülük yapan, dev tesisler, yaygın dağıtım ve servis ağıyla ölçek avantajını değerlendiren yaklaşımlar. İletişim hep arka planda, bu büyüklüğü bir fayda gibi sunan destek fonksiyonu olmuş. Arçelik, Tofaş, Migros, Aygaz…

Başarısız veya yanlış demiyorum, yaklaşım farklı. Özetle Koç şirketleri genelde “marketing oriented” değil. Brand Management sistemi tam uygulanmıyor. İşte belki bu yüzden hızlı tüketim ürünlerinde çok başarılı değiller. Çünkü burada ölçek bir yere kadar işe yarıyor. İşte Düzey pazarlama ürünleri için yapılan toplu kampanya…

Yerli markalardan bahsederken bankaları atlamak olmaz. Aslında yapılan işler reklamcılık adına iyi olsa da marketing açısından kötü.

Bunlardan Garanti, YKB ve Pamukbank gibi hem büyük, hem de başarılı ürünleriyle önde olan üç tanesini ayırırsak, kalan küçük-orta bankaların birbirinden hiç farkı yok. Hepsi aynı şeyi yapıyor, hepsi aynı hedef kitleye yöneliyor. Yani gerçekten yok birbirimizden farkımız. Durum böyle olunca iletişim çabaları da reklamı daha ayırdedici, ilgi çekici yapmakla sınırlı kalıyor. Burada reklamcının kusuru yok. Bankacı müşterisi ona rakiplerinden hiçbir farkı olmayan bir ürün veriyor. Segmentasyon, stratejik marketing gibi bir çaba yok. Örneğin devlet yıllar önce değişik ihtiyaç ve hedef kitlelere yönelik farklı farklı bankalar kurmuş. İş, Emlak, Deniz, Vakıf, Ziraaat, Etibank…Bence o zaman daha iyi markalardı. Şimdi hepsi özelleştirilip sıradanlaşıyorlar. Ne hedef kitle, ne coğrafi, ne de yapılan işin niteliği açısından bir ayrışma yok. Stratejik pazarlama çabasına gerek yok. Çünkü sektör karlı. Bütün oyuncuların kazandığı başka bir sektör var mı? Buradaki abukluğun arkasında da devlet var tabii ki. Yüksek borçlanma gereği ve hiperenflasyon nedeniyle bankalar için sürekli ve garantili bir müşteri durumunda. Ballı börek. Bilinen yöntemlerle para kazanıldığı sürece marketinge gerek olmaz.

Basında birinci ligde var mı bilemiyorum. Basının dinamikleri farklı. İyi bilinen isimler, yüksek pazar payları var ama basında sadece marka gücüyle ayakta durabilecek örnek olmasa gerek…Ürün çok farklı, içeriği değişken ve dolu….. Klasik marka yönetimi teknikleriyle analiz etmek pek mümkün değil.

Başarılı markalarımızın öyküsü böyle. Çoğu ilk olmanın verdiği avantajı iyi korumuş ve zamanı gelince yabancılarla işbirliğine gitmiş. Ve bundan böyle birinci lige çok fazla yeni Türk markasının girmesini beklemiyorum. Buradan çıkacak sonuç, patronların kendilerine büyük vaadlerde bulunan profesyonellere/ajanslara biraz kuşkuyla bakmaları gerektiği. Çünkü piyasalarda büyük vaadlerle işbaşına gelen ekipleri ve harcanan büyük paraları duyuyoruz/görüyoruz.

İkinci ligdeki markalardan çok fazla söz etmeyeceğim. Birinci ligdekiler bu kadar temel hatalar yaparken, ikinci ligden pek birşey ummamak lazım. İkinci ligden genellikle Ülker ile ilgili sorular sorulur. Neden birinci ligde değil diye. Evet Ülker bisküvi piyasasında lider ama gerçek bir premium ürün değil. Bence Türkiye bisküvi pazarında gerçek bir premium ürün yok.

Peki marka inşa etmenin kuralları nelerdir. Ya da bizde gözden kaçanlar neler?

• Doğru organizasyon ve kültür. (Herşeyi bilmeyen bir patron)
• Uzun vadeli bir süreçtir Sabır ister. Çoğu zaman kısa vadeli karlılık hedefleriyle çelişir. D.Aaker örneği…
• Ürün-ambalaj-reklam değildir. Daha fazlası gerekir ve bu birikim Türkiye`de yoktur. Türkiye`de işini iyi bilen profesyoneller var ama hepsinin bir marka etrafında toplandığı bir dream-team çok büyük tesadüftür.
• Başarı garanti değildir. Özellikle bazı sektörlerde sonradan girenin hiç şansı yoktur. Yatırım yapılacak sektör iyi seçilmelidir.
• Önerim dünyayı iyi izlemektir. Yabancılarla ortaklıklar, stratejik işbirlikleri genelde yararlıdır. Ayrıca dışarıyı iyi izleyerek bazı esinlenmeler, adaptasyonlar söz konusu olabilir.

Sözlerimi toparlayım. Genelde karamsar bir tablo çizdim. Dünya markası çıkaracağımızı zannetmiyorum. Bunun dışında bölgesel güçlü markalar çıkarmak konusunda da karamsarım. Bu konuyu Altay anlatacak. Kendisi daha umutlu olabilir ama ben o kadar değilim.

Türkiye`de sıfırdan marka inşa etmek isteyenlere ilk önerim dışarıya bir göz atmalarıdır. Sıfırdan birşeyler yapmak ve hazır almak arasındaki farkları da Ali anlatacak. Ama tekrar uyarıyorum. Herşeyi bilirim dememek, ekip kurmak, destek almak,dikaktli adımlar atmak ve en önemlisi dünyayı takip etmek gerekir.