“Positioning” kitabını seksenlerin sonunda yurt dışından aldım ve ezberleyene kadar okudum. Onu, Trout&Ries ikilisinin diğer kitapları takip etti. Örneğin “Bottom up Marketing” de en az konumlandırma kadar değerlidir ama pek bilinmez. Beş altı sene öncesine kadar bu ikilinin yazdıkları her şeyi okudum. İkisiyle de Türkiye’deki ilk röportajları ben yaptım. Araştırmacılar Derneği’nde “Ries ve Trout Öğretisi” başlıklı bir eğitim vermişliğim de var.  Yani kendilerini anladığımı zannediyorum.

Bence “positioning” teorisi pazarlama dünyasındaki üç büyük buluştan biridir. İletişim ortamının geometrik olarak kalabalıklaştığı günümüzde babaların söylediğinin değeri de aynı hızla artmıştır. Öte yandan Jack Trout’un ilk makaleyi yazdığı 1969 yılından bu yana köprülerin altından çok sular akmıştır. Kırk senede dünyanın her yerinde binlerce pazarlamacı ve iletişimci bu teoriyi hatmetti ve hayata nasıl geçireceği üzerine kafa yordu. Herkes markasını somut bir özelikle, alanla ya da kategoriyle özdeşleştirmeye çalıştı, çalışıyor. Ama ürünlerin özellikleri, daha doğrusu tüketicilerin onlardan beklentileri sınırlı. Sıvı bulaşık deterjanı için söyleyeceğiniz birkaç şey var örneğin; Yağları söker, elleri korur, hadi zorladınız, ergonomik bir şişe… Sonrası yok. Bence ikincisi bile yok ama neyse.

Bu şekilde, oturmuş pazarlarda köşeler tutuldu. Çünkü Ries&Trout türü konumlandırmada imkanlar kısıtlı. İşte çok örnek verdikleri havayolu dünyasının temel konumlandırma fikirleri; 1)Ülkenin bayrağı, 2)Hizmet manyağı, 3)Low cost airline, 4)Bölgesel havayolu. Fazlası yok. Mesela “erkekler için” bir havayolu yapamıyorsunuz. O zaman da “Economy Plus” gibi Trout babanın uykularını kaçıracak şeyler uyduruyorsunuz. Pizzada da 1)lezzet, 2)içerik, 3)yapım yöntemi ve 4)teslimat dışında ana akım markalar için başka kuvvetli bir konumlandırma fikri yok. Var da, onlar niş kalıyor çünkü tüketicilerin kategoriden temel beklentileri bu kadar.

Bence konumlandırma teorisine iki binlerde en yenilikçi açılımı Erol Batislam getirdi. Ürünle kısıtlı konumlandırma alanlarını genişletti. Kıymeti sonra anlaşılacak umarım. Erol şöyle diyor; “ Daha dinamik bir dünyada olduğumuz kesin. Bu dünyada da kutucuklara değil, ‘bulut’lara ihtiyaç var. Değişken, şekil değiştirebilen ama özünde aynı. Böyle olunca da yaratılan hisler, deneyimler öne çıkıyor.”

Şunu unutmamak gerek ki konumlandırma teorisi 30 saniye televizyon reklamcılığı döneminde şekillenmiştir.  Halkla ilişkiler, itibar yönetimi, sponsorluk gibi konuların devreye girmesi ve nihayetinde çift yönlü ağ iletişiminin gelişimiyle markaların tek bir cümle ile ifadesi olanaksız hale geldi. Günümüzde sosyal sorumluluk, çevre, kriz yönetimi, kurumsal duruş, sözcüler, marka hikayesi ve menşei, İK politikası, servis kalitesi, semboller, metaforlar, işbirlikleri vd. konular girdi iletişimin içine. İşte bu genişleme döneminde markalar kendilerini daha büyük bir platformda ifade etmeye başladılar ve bulutun adına da marka kimliği dediler. Hikaye, kişilik, arketip vs. hepsi bunun bir parçası oldu. Ayrıca alt marka, üst marka gibi marka mimarisi konuları çıktı ortaya. (Bkz.David Aaker)

Al Ries ve Jack Trout uzun yıllar markalarını bir alana odaklamadıkları için Korelilere ve Kraft gibi geniş  markalara çaktılar. Söyledikleri mantıklı olsa da marka genişlemesi ve portföy yönetiminde kesin doğruların olmadığını bugün neredeyse bütün dünya kabul etti. Ama mesela Hulusi etmedi. Hala her gördüğümde seksenlerin konumlandırma teorisini anlatıp Pınar’ı, Korelileri eleştiriyor.  İyi de babacım grubun başına gelen onca işe rağmen Pınar hala taş gibi ayakta değil mi? Pınar gibi olmaya çalışanlar başaramadı ama yeterince büyüksen ve güçlü bir fikrin varsa markanı klasik ürün kategorileri dışına da genişletebiliyorsun. Ezber yok markacılıkta.

Tabii ki reklamcılıkta alanı iyice daraltıp tek fikre dayalı net iletişim yapmayı destekliyorum. Yılda üç milyar dolar reklam harcamasının yapıldığı bir ülkede atıyorum üç milyon dolar ile nasıl sesini duyuracaksın? Mesela olabildiğince basit ve tek fikir üzerine kurulu başarılı televizyon reklamları yapan Serdar işini çok net tarif ediyor; Markayı meşhur etmek. Hatta, televizyonda meşhur etmek. Birkaç yıldır film çekmek dışında bir şey yapmıyor. Son günlerde biraz “ünlü bul ve hanıma cıngıl yazdır” kolaylığına düşse de o işi genelde çok iyi yapıyor. Alt markaymış, ortak markaymış, kimlikmiş, stratejiymiş uğraşmıyor. Oraları müşteriye bırakıyor. Eğer karşı tarafta bu işlerden anlayan pazarlama ekipleri varsa, sorun yok. Onlar topluyor geri kalanını. Yoksa da onların problemi.

Bazı reklamcı dostlarım marka kimliği gibi konulardan anlamayan müşterilerin açığını kapamaya çalışırken fazla stratejiye boğuluyor ve yaratıcılık güme gidiyor. Yanlış.

Bazıları her şeyi tek slogan ile özetlemeye ve müşterinin her adımını kontrol etmeye çalışıyor. Müşteriye marka dersi veriyor. Yanlış.

İşin sırrı, artık bu marka konumlandırma ve kimliği meselesini iyi çözmüş, soyut düşünebilen marka yöneticilerinde. Bulutta. Onlar işleri üleştirip özü korumaya çalışacaklar. Diğerleri de kendi işlerini yapacak. Böyle ekipleriniz yoksa da gidip bir Marka Danışmanı bulacaksınız artık.