Kişisel Değerlendirme Digiturk	1……10
Vurucu	2
Tek fikir üzerine kurulu	4
Hedef izleyiciye uyar	4
Ürün filmin kahramanı	5
Zevkle izlenir	5
Markayı güçlendirir	3

Bu hafta ne yazmalı diye düşünürken, son dönemin en fazla reklam harcaması yapan markalarına bakayım da birşey kaçırmadığıma emin olayım diye 1-19 Mayıs sıralamasını inceledim ve haftanın şanslı markasını anında yakaladım: Digiturk. Seçim zor olmadı çünkü otuzluk listede 19.sıradaki Şelale Evleri de dahil olmak üzere, yirmidokuz markanın reklamları hakkında bir fikrim varken, Digiturk’ün son reklamını hiç hatırlamıyordum. Hem de Digiturk abonesi olmak için liglerin bitmesini (ucuzlar diye) bekleyen bir müşteri adayı olarak.  Ertesi gün şirketteki arkadaşlara Digiturk reklamlarını sordum; Çağla ve Zeynep hatırlayamadılar, Cem ise bu maaşla Digiturk aboneliği düşünmesinin mümkün olmadığını, o yüzden hiç ilgilenmediğini belirtti.

Akşam Show TV’yi açıp Digiturk reklamı beklemeye başlamıştım ki aklıma ilginç bir fikir geldi: Listede yedinci sırada olup da pek hatırlanmayan Digiturk reklamlarını izlemeden yorumlamak. Neden hatırlanmadığına dair fikirler üreterek bunu yapabilirdim. Üstelik bu şekilde Reha Muhtar’a katlanmak zorunda kalmayacaktım ki yaratıcı fikri tetikleyen de esasında bu rahatlama duygusu oldu.

Dijital TV yayıncılığı Türkiye’de geleceğin pazarı. İzleyiciye çok kaliteli seyir seçenekleri ve sınırsız alt ürün sunabiliyor. Komşusunda görenin özenmemesi mümkün değil. Ancak bu tür teknolojik gelişmelerde bir ısınma devresi geçmesi gerekiyor. Öncelikle işin meraklısı dar bir kitle kullanmaya başlıyor, sonra giderek yaygınlaşıyor ve bir anda bu küçük birikimler patlamaya dönüşüp kitleselleşiyor. Belli bir eşik atlandıktan sonra maliyetler de düştüğünden iş alıp başını gidiyor. Örneğin CD, PC-Windows, mobil iletişim…

Dijital yayıncılıkta da cep telefonu benzeri bir gelişme bekleyerek Çukurova ve Uzan Grupları öncülüğü üstlendiler ancak tam ürünleri hazırlayıp görücüye çıktıklarında kriz patladı. Yani ısınma devresi uzadı. İki öncü kuruluştan Star Digital ciddi bir altyapı yatırımı yapmamış olmanın verdiği rahatlıkla son anda yeni uydudaki yerlerini iptal edip bu işten çıktı ve futbol yayın ihalesini krizden bir ay önce Digiturk’e tepsi içinde sundu. Sadece İstanbul’da yetmiş bin binaya ücretsiz merkezi dağıtım sistemi kurmayı da içeren ciddi yatırımları olan Digiturk ise, esas pazar oluşmadığından çaresiz futbolu aldı. Sonuçta en az dört milyon abone hedefi olan dev proje, şifreli futbol kanalı gibi pazarlandı.

Eminim büyük zararlar edildi ancak sektörün geleceği düşünüldüğünde Digiturk bunun acısını çıkaracaktır. Dijital yayın kablodan da alınıp (ki çoğu yerde altyapısı hazır) iş patladığında aslan payını götürmesi normal ancak bunun için de başta konumlandırma ve iletişim olmak üzere bazı şeyleri yavaş yavaş düzeltmesi gerekir:

Evet futbol kesinlikle bu işin lokomotifidir ama futbol kanalı konumlandırması artık aşılmalıdır. Şu anda buna yönelik çabalar olsa da yetersizliği ortada. “Türkiye’nin Dijital Platformu” sloganı kesinlikle işlevsizdir. Ne demek platform? Petrol platformu mu bir sivil toplum oluşumu mu? Star Digital’in “Yeni çağın eğlence kültürü” sloganı çok daha iyiydi.

İkincisi, Digiturk iletişiminin ton ve yaklaşım olarak yeni bir dünya sunan reklamlar değil de kanalların kendi programlarını tanıttığı “az sonra” kuşakları gibi tasarlandığını, ayrışmadığını söyleyebiliriz. Ayrıca kardeş kanalda kullanılan (ve bedava zannedilen) saniyelerin de verdiği bir yaratıcı rehavet söz konusu olmalı.

Son olarak da bir ip ucu. Bence Digiturk’ün gelir/kültür düzeyine göre yaptığı mevcut segmentasyon yanlış. Doğrusu coğrafi bazda bir segmentasyon (bölümleme) yapmak ve bölgesel paketler oluşturmak gibi geliyor. Teknik sınırlarını bilmiyorum ama güçlü yerel kanalların da yer aldığı bu paketler medya planlamada bir çığır açabilir.