İletişim Sektöründe 15 Yıldır Artmayan “Fee”ler Üzerine bir Değerlendirme

Doksanlar

Bu işe başladığımda ajans komisyonları net medya bütçesi üzerinden %15 idi. Daha yüksek olduğu bir dönem de yaşanmış, ben şahit olmadım. Bu iyi bir paraydı ancak günümüzle doğrudan kıyaslamamak gerekir. Çünkü o zaman reklam yayın bütçeleri düşüktü. Örneğin doksanların başında yıllık 5-6 milyon dolar reklam bütçesi olan şirketim Colgate-Palmolive, hep  ilk beş reklamveren arasında yer alırdı. Telekomcular yoktu, bankalar bu kadar aktif değildi. Ortalama bütçesi yıllık bir milyon dolar olan irice bir reklamveren, ajansa yıllık 150 bin dolar öderdi. Üstüne yapım komisyonları, liste bazında ücretlendirilen tasarım hizmetleri filan… O dönem için iyi bir paraydı ve sektör de cazipti. Boğaziçi İşletme mezunları öncelikle reklamcılığı tercih ederdi mesela.

Sonra bütçeler yükseldikçe komisyon oranları 12-10-8… şeklinde azalmaya başladı. Bugün geldiği yer malum.  Öte yandan, doksanların sonunda aylık sabit fee veya adam saat bazında çalışma başladı. Sabit fee uygulamasında taban ücret yaklaşık 5000 dolar veya karşılığı TL idi. Yani orta halli bir ajans orta halli bir müşteriden yıllık 60-100 bin dolar net para kazanır, üstüne tasarım, grafik, yapım vs gelirleri olurdu. Hala iyi paraydı çünkü ajanslar da küçüktü. Masraflar azdı. Haliyle bu güzel kazançlar bir çok reklam profesyonelini kendi dükkanını açmaya yöneltti ve ajans enflasyonu başladı. Ardından da reklamcının görünür ücretleri düşmeye…

PR ajansları tarafında da benzer bir gelişme yaşandı. Orta halli bir ajans orta halli bir müşteriden aylık 5000 dolar üzeri bir para kazanır, üzerine bayi toplantısı, etkinlik gibi işlerden ek gelirleri olurdu.

İkibinler

İki binlerde iletişim sektörüne girişler arttı. Rekabet, görünür kazançları aşağıya çekti. Öte yandan ajanslar artan iş yüküne paralel olarak inanılmaz büyüdü. Ajans kadroları yüzlerle ifade edilir oldu.   Medya planlama ayrı bir iş kolu haline geldi.

Bu süreçte normal yollardan para kazanılamayınca da kanallarla özel ilişkiler gelişmeye, yeni (görünmez) gelir modelleri oluşmaya başladı. Yapım sektörü çok gelişti. Teknik imkanlar arttı, yetenekli insan gücü yetişti ve doksanlarda 10-15 bin dolara çektiğiniz bir otuz saniye reklam filmi maliyeti yüz binlerce doları buldu. Bu artışın bir kısmı kalitedeki gelişmelerden kaynaklandı, bir kısmı ise görünmez kazanca olan ihtiyaçtan.

Öbür tarafta etkinlik ajansları PR şirketlerinden bağımsız yapılar olarak büyüdü ve müşteriyle direkt çalışarak PR ajanslarının ek gelir kapılarını kapatmaya başladı. Üstüne dijital ajanslar ve sosyal medya ajansları devreye girmeye başladı. Bunlar da reklam verenin bu işlere harcadığı sabit parayı katlayarak büyüttü. Eskiden bir reklam ajansıyla iletişim işlerini büyük ölçüde götüren şirketler 4-5 ayrı ajansa aylık fee ödemeye başladı. Haliyle bu paralar sorgulanır oldu.

2010+

Bugün geldiğimiz noktada bazı büyük reklam ve PR ajanslarının görünür aylık kazançlarının hala 5000 dolar seviyesinde, hatta altında olduğunu duyuyoruz. Koca koca ajanslar konkurlarda aylık sabit fee olarak 6-9 bin TL teklifler veriyor. Çünkü ajansların kazançları büyük ölçüde yapım ve yayın gelirlerine kaldı. Son yıllarda yaşadığımız yoğun ünlü kullanımı, hikayeye yaslanan büyük yapımlar ve uzun filmlerin arkasındaki temel dinamik budur. Fikirden para kazanamayan reklam ajansları parayı buradan kazanıyorlar ve müşteriyi bu alana götürmekte çok da haksız değiller.

Öte yandan PR ajanslarının ek gelir kapıları kapandıkça onlar daha da zor duruma düşmeye başladılar. Ürünlerini çeşitleyemediler. Hala kendilerinden tek beklenen medya ilişkileri. Ne kurum içi iletişim, ne lobicilik, ne de sosyal medya açılımları… Bugün bir PR ajansından beklenen tek şey gazete ropörtajı/haberi. Ee, onun da bedeli belli.