Önce Marketing Türkiye’nin 1 Ağustos 2004 sayısında yayınlanan Üç Kuşak Teorisi adlı yazımı okumanızı rica ederim. Göreceksiniz ki sizlerden, yani reklamcılığımızdaki üçüncü kuşaktan beklentim yüksek. Ustalarınız bu ülkede reklamı itibarlı kıldı, ben Türk reklamcılığının sizlerle dünyaya açılacağını tahmin ediyorum. (Ama Doğu’ya doğru) “Başka Akmerkez Yok” adlı kitabımda da bunun benim için takıntı olduğunu görürsünüz.
Capital dergisinde “geleceğin pazarlamacıları nasıl olacak?” sorusuna verdiğim cevap da şöyleydi:
Türkiye’de yıllarca beyaz Türkler beyaz Türklere pazarlama yaptı. Şimdi hem siyah Türklere hem de güney komşularımıza pazarlama yapmayı öğreneceğiz. Piramidin altına, daha geniş kitlelere, Araplara, Kürtlere yönelik pazarlama çalışmaları yapmak şu an görev yapan pazarlamacıların kafa konforuna uygun değil. Gelecekte tüketime yeni katılan kitleleri anlamak ve onlara saygı duyup ihtiyaçlarını karşılamak en önemli yetkinliklerden biri olacak.
Dev şirketlerimizin pazarlama bölümleri büyük kentte büyümüş, marka okullarda okumuş iyi aile çocuklarından oluşur. Ancak benim de geçmişte çalıştığım çok uluslu şirketler pazarlama sosyetesinin geniş kitleleri anlaması için gerekli önlemleri aldı, alıyor. Örneğin bizim ABC deterjanı kullanıcılarını anlamak için yaptığımız saha çalışmaları yukarıdaki kitaba ilham verdi. Şirketlerdeki değişim son zamanlarda giderek hızlandı. Bu da normal çünkü Türkiye’de geniş kitleler tüketime yeni dahil oluyor ve ortada bir ticaret var. Patron profesyonel yöneticilerine “bu insanlara mal satın” diye doğrudan talimatı verince, sevmeseler de yapacaklar. Uçaklarına binen, mağazalarına giren bu yeni kitlelere saygı göstermekten, onları anlamaktan başka şansları yok. Biraz direnç olsa da hızla kırılacak, kırılıyor.
Ancak reklam ajanslarında durum farklı. Ve vahim. Bu tür bir zihinsel dönüşümün ip uçları görünmüyor çünkü ajanslarda patronlar ve ustalar da uyanamadı yeni duruma. Geçen sene yapılan bir araştırmada reklam sektörü profesyonelleri arasında AK Parti’ye oy verenlerin oranı %1 çıkmıştı. Ülke gerçeğiyle aranızda %49 fark var. Siyasi tercihte fark olabilir tabii ki ama kötü tarafı, farkın yapılan işlere de yansıması. Reklamlarda birbirine benzer tipler, birbirine benzer espriler ve yaklaşımlar var. Çoğu ülke gerçeğiyle uyumsuz. Son yıllarda farklılıklarınız değil benzerlikleriniz arttı. Çok sevdiğim iyi arkadaşlarım var reklam sektöründe. Zaten özel hayatta ben de sizler gibiyim. Beş nesildir kentte yaşayan, iyi eğitim almış steril bir adamım. Ancak bir pazarlamacı olarak herkesi anlamak ve doğru hitap şeklini bulmak konusunda aşırı çaba sarf ediyor, farklı düşünmeye, empati kurmaya çalışıyorum. Böyle düşünen reklamcılar olsa da az maalesef. Çoğunluk tipik beyaz Türk.
Bu bağlamda Turkcell’in en son “Hayat Paylaşınca Güzel” reklamının Türk iletişim tarihinde bir kırılma noktası olabileceğini düşünerek bugün bir uyarıda bulunmak istiyorum. Düşünün, taşının ve nerede duracağınıza karar verin. Tarih de ona göre sizi haklı çıkarsın veya tasfiye etsin.
Turkcell’in bu son reklamı alışılmışın çok dışında. Görüntü de ses de şimdiye kadar hiç olmadığı kadar “halk”. Bu iş reklamcıları ikiye böldü. Bir arkadaşım “hacılara yol açıldı” diye eleştirdi. TRT’de yıllar süren dansöz yasağının kırıldığı günü hatırladım bu lafı duyunca. Evet ilk defa büyük bir marka reklamında hacdan dönen yurttaşlarımızı gösterdi. Kimileri bunu hükümet yalakalığı olarak değerlendirdi. Varsayım ki öyle bir hassasiyet de var ama bizim meselemiz bu değil. Mesele şu: Eğer yaptığınız reklamlarla bazı mevzileri savunduğunuzu filan zannediyorsanız bilin ki reklamveren buna ilelebet tahammül göstermez. Reklam kuşakları sizin yaşam tarzınızı savunduğunuz yerler değildir. Satış tezgahıdır.
Öte yandan benim on yıldır değişmeyen görüşüm; baş örtüsü, hacı vb. tabuları kırdıktan sonra siyasi islamın söyleyebileceği bir şeyi, mağduriyeti kalmayacağıdır. Ve bunlar aşıldıktan sonra hayat normalleşecek, din eskiye göre belki daha saygın bir durumda olacak ama Türkiye şeriata doğru değil tam tersi bir yöne gidecek. Taassup gerileyecek. Mahallelerin yeni sitelere dönüşmesi mahalle baskısını azaltırken Ramazan’ın yaz aylarına gelmesi de ortamı yumuşatacak. Bunlar benim tahminlerim. Katılmayabilirsiniz ama lütfen aşağıdaki önerimi her halükarda değerlendirin.
Sevgili genç reklamcı arkadaşım. Bırak Anadolu’ya veya Orta Doğu’ya gidip meslek icra etmeyi, daha İstanbul Anadolu yakasına dahi gitmekten hoşlanmıyorsan, bu millet adam (ya da Araptan dost) olmaz diyerek son on senede ülkede yaşanan dönüşümü görmüyor, araştırmaya, anlamaya, empati kurmaya çalışmıyorsan ve bu millete kendi yaşam tarzını reklamlar yoluyla da olsa empoze etmekte bir fayda görüyorsan, böyle yaşamaya ve iş yapmaya devam edeceksen bilmiş ol ki önümüzdeki on senede tasfiye olacaksın. Abilerine, patronlarına kulak asma çünkü onların tuzu kuru. Beni dinle, günü yakala. Salt mesleki amaçlarla da olsa hacılarla, başı örtülülerle, Kürtlerle, Araplarla iletişim kurmaya çalış. Bakarsan etrafına, göreceksin sevenleri.