Ürüne dair özellikler, (USP)uzun vadede rakiplerden ayrışmada yetersiz kalır. O yüzden hepimiz markalarımızı kalıcı/evrensel değerler üzerine oturtmaya çalışır, onlara bir nevi ruh üfleriz. Kimliğini, kişiliğini, hayata kattıklarını, değerlerini tarif eder ve bunlar etrafında hikayeler kurgularız. Semboller, metaforlar geliştirir, marka işbirliklerini yönetiriz.
Zaman zaman futbol takımlarına da bu çerçeveden bakmaya çalışırım. Burada özellikle üç büyükleri birbirinden ayrıştıracak marka fikirlerini birkaç kez yazmışlığım var. İstedim ki birileri buradan kendisine görev çıkarsın ve bu anlı şanlı markalarımız için kimlik-konumlandırma çalışması yapsın. Çünkü bence bunları birbirinden ayrıştıran soyut unsurlar çok az ve birbirileriyle, hakemlerle itişmeleri, şikeler filan da özünde bundan kaynaklanıyor.
Orta boy bir şehir takımının ayrıştırıcı marka değerleri o şehirle veya bölgeyle koşut gider. Trabzonspor’un marka değerleri Trabzon ve Karadeniz’den beslenir. Aynı şeyi Bursa, Eskişehir veya Napoli için de söyleyebiliriz. Bu takımlar şehirleriyle özdeştirler. İletişimciler reddi miras yapmadıkları sürece kimlikli, kişilikli markalar olarak hayatlarını sürdürürler.
Bazı büyük şehirlerin birden fazla büyük takımı vardır. Genelde iki. Bunlar da çoğunlukla yirminci yüzyılda sağ-sol politika temelinde ayrışmışlardır. Milan-İnter, Roma-Lazio, Everton-Liverpool gibi. Mavi renkli olanı sağın, patronların, kırmızı renkli olanı solun, işçilerin takımı. Bugün hepsi patronların takımı olsa da hala geçmişin izlerini, hikayelerini taşırlar.
İşte İstanbul büyüklerinin sıkıntısı burada. Üçü de İstanbullu ve üçü de yüz senede nüfusu yüz kat artan kimliksiz şehrin karmaşası içinde kaybolup gitmişler. Bu üçlü içinde Beşiktaş’ı ayıran değerler biraz daha net. Öncelikle Türkiye’nin en marka taraftar grubu Çarşı’ya sahipler. Beşiktaş kültüründe daha fazla aidiyet, kendini adama ve fedakarlık var. En son FEDA kampanyası, “Beşiktaş sen bizim her şeyimizsin” sloganı örnektir. Bir semte yakınlık da daha belirgin BJK’da… Filan.
Ama Galatasaray ve Fenerbahçe’nin ayrıştırıcı unsurları, soyut değerleri çok daha az. Öncelikle bir yere bağlılıkları yok. İsimlerini taşıyan semtler çok küçük. Fenerbahçe alanı biraz daha geniş tutup Kadıköy ile yakınlaştırılabilir belki ama Fenerbahçe Cumhuriyeti diyorlar, Fenerbahçe Türkiye’dir diyorlar ve Kadıköy marka bağlantısını kendileri bilerek kesiyorlar.
Galatasaray’ın ise bir okul bağlantısı var farklı olarak. Ancak onlar da kendilerini seçkin bir zümre ile kısıtlamak yerine daha kitlesel bir duruşu tercih ediyorlar. Aslında bu konuda resmi bir irade/tercih filan görünmüyor. Ben olsam Galatasaray markasına okuldan bazı değerleri taşırdım. Tabi bu tür kararlar ciddi taraftar araştırmaları sonrasında alınmalı ama malum, bunları yapacak bütçeleri yok.
Bir araştırma yapılsa ve GS/ FB taraftarlarının önüne bir grup sıfat, değer ve kişilik özellikleri atılsa ve de kendi takımlarına uygun olanları seçmeleri istense, ortaya istatistiksel olarak anlamlı bir ayrışma çıkacağını zannetmiyorum. Benzer bir şekilde taraftar profil araştırması yapılsa, değer ve kişilik anlamında taraftarların ayrışacağını da zannetmiyorum. Çünkü ortada böyle bir söylem bütünlüğü görünmüyor. Hepsi “en büyük”. Eskiden takımların oyun stilleri ve transfer politikaları belki bir ayrışma sağlıyordu. FB daha çok yıldızların toplandığı ve keyfe yönelik futbol oynarken GS takım ruhunu yansıtan agresif futbol sergiliyordu. Ancak günümüzde her takım hem hücumu, hem defansı oynayıp hem takım organizasyonuna hem de bireysel yeteneklere ihtiyaç duyuyor. O yüzden bugün Barça’nın “tiki taka”sı dışında kimse oyunla, ekolle ayrışamıyor.
GS ve FB’nin ayrıştırıcı bir felsefesi, üzerine oturduğu bir damarı olmadığı için kendilerini birbirlerine karşı konumlandırıyorlar. (The law of opposite – Ries&Trout) Özellikle Fenerbahçe’nin GS düşmanlığı dışında tutunacak pek bir dalı yok. Ancak Galatasaray’a gol atınca gerçek Fenerli olunması da bundan. Adına da ezeli rekabet diyorlar. Renkler ve semboller dışında iki markayı bir birinden ayıran bir şey yok. Maçlarda taraftarın söylediği marşların, şarkıların %90’ı aynı. Mehter marşıyla başlayıp biricik sevgilim ile bitiriyorlar.
Bizim yöneticiler de sanayicilerimiz gibi ürüncü. Zannediyorlar ki en iyi hoca ve ekibi bulduğunuzda iş bitecek. Marka takımları birleştiren harç olan soyut değerler, hikayeler ve kavramlar gözden kaçıyor. İstanbul’dan üç büyük marka çıkarmaya çalışırken şehrin kozmopolit yapısından fazla bir değer ürememesi takımlarımızın en büyük handikapı. Ancak bunu aşmak için en ufak bir çaba da yok.
Burada bahsettiğim marka çalışmaları iyice bir futbolcuya verdikleri paranın yüzde birine yapılır. Ancak vermezler. O yüzden zamanın Hülya-Gülben rekabeti gibi birbirinden beslenip durumu magazinel seviyede sürdürürler. Birinin stadında öbürünün kupa alamamasının sebebi de budur. Çünkü bunların özde birbirinden farkı yok. Bunların yatacak yeri yok. Bütün kaynakların İstanbul’a aktığı dönemde bol gübre ile hıyar gibi büyümüşler. Sonra o gücü kullanıp Anadolu’yu kurutmuşlar, alavere dalavere ile bir güç biriktirmişler ama o güç de anca annemizin ligine yetmiş.
Bunları bir marka zanneden sponsorun parasına yazık. Bunlara alternatif çıkaracak bir irade ortaya konulamamasına daha da yazık.