Kişisel Değerlendirme BJKAS Halka Arz – Board	1……10
Vurucu	8
Tek fikir üzerine kurulu	8
Hedef izleyiciye uyar	9
Ürün filmin kahramanı	7
Zevkle izlenir	6
Markayı güçlendirir	9

Geçen hafta Galatasaray ve Beşiktaş birlikte halka açılarak, iletişimin yaratabileceği net farkı gösterme açısından bize güzel bir vaka sundular. Halka arz gerçekleştiğinde ortalama vatandaşın izlenimi, Türkiye’nin iki büyük güzide kulübünün başarıyla hisse sattığı şeklindeydi herhalde. Bunu müsabaka mantığıyla değerlendirdiğimizde bir eşitlikten söz etmek mümkün. Halbuki iki ürün arasında dağlar kadar fark var:

Her şeyden önce Galatasaray içeride de dışarıda da bir dev bir marka. Beşiktaş ise içeride daha az taraftara sahip, dışarıda da fazla etkinliği olmayan bir kulüp. Ayrıca halka arz edilen şirketlerin niteliği de çok farklı. Galatasaray AŞ bir futbol şirketi değil, özel medya kuruluşu. Kulübün yayın, sponsorluk, reklam, lisans ve performans gelirlerine sahip. Gideri yok gibi. Küçük bir stopaj düşüp kazancının tamamına yakınını ortaklara temettü olarak dağıtacak. Bu açıdan bakıldığında gelir garanti gibi, riskler az. Şirketin büyük ortağı olan kulüp, alacağı temettüleri gelir kaydedip bununla transfer yapacak, giderleri karşılayacak.

Beşiktaş AŞ ise kar ve zararıyla bir futbol şirketi. Halka arz geliriyle futbolcu bonservisleri kulüpten satın alınacak, stad kapasitesi artırılacak. Şirketin önde gelen gelir kalemleri reklam, yayın, bilet ve transferler. Giderler düşüldükten sonra şirket kar ederse ortaklar bundan yarar görecek.

Özetle BJKAS hissedarı, futbolcular başta olmak üzere daha değerli bir şeye ortak ama şirketin zarar etme riski her zaman var. GSRAY hissedarı ise “anlaşmalar” dışında fiziksel bir şeye sahip değil, gelir ortağı ve 5-6 yılda kendini amorti edecek bu yatırım teorik olarak daha cazip.

Arada bunca fark varken, Galatasaray’ın 87 bin liradan halka arz edildiği gün Beşiktaş’ın 57 bin beş yüz liradan hisse satması BJK adına bir yönetim ve iletişim başarısıdır. Futbol gibi hassas bir konuda basının dengeli yaklaşımı da Beşiktaş’a yaramıştır. Yaratılan bu etkiyle insanlar ne aldığını tartmadan, duygusalca kulübüne teberru yapmış gibi görünüyor. GSRAY hisselerini ağırlıkla yabancı yatırımcılar alıp yurt içinde sadece 3700 kişi talepte bulunurken, BJKAS hisselerinin tamamına yakını yurt içinden 7900 kişiye satılmış. Bu yazının kaleme alındığı Çarşamba günü, hisselerin borsada ilk gün değer kaybettiği açıklandı.

Öte yandan yurt içinde milyonlarca taraftarı olan bu kulüplerimizin hisselerine on bin civarında kişinin ilgi göstermesi düşündürücü. Borsaya yüz binler seviyesinde yeni yatırımcı kazandırması beklenen bu halka arzlar, yatırımcı tabanının gelişimi açısından maalesef  bekleneni veremedi. Bence bunun nedeni kampanyaların çok kısa sürmesi. Sezonun ilerlemesinin getireceği riskten mi kaçındılar, birbirleriyle mi yarıştılar bilemiyorum ama her şey çok aceleye geldi, rüzgar gibi geçti.

Gelelim reklama. Bir şirketin Yönetim Kurulu odasında geçen olaylar iki temel işlevi yerine getiriyor; Birincisi futbolun yatırım yapılabilecek bir iş alanı olduğunu anlatıyor, ikinci olarak da Beşiktaş AŞ’nin bu alanda iyi bir seçim olduğunu. Verilen mesaj ve timsah dansıyla sona eren keyifli sahneler filmi yukarılara taşıyor. Bunu takiben taraftarlarla çekilen filmler de coşkuyu ve etkiyi artırıyor. Mustafa Sandal’ın yazdığı şarkı da başarılı.

Bu reklamda (ve maçlarda) en sevmediğim şey ise “Beşiktaş sen bizim her şeyimizsin” sloganı. Ben bir taraftar olarak bu sloganı aşağılayıcı buluyorum. Tuttuğum takım hayatımda önemli bir yere sahip olabilir ancak başka bir şeyimin olmadığı doğru değil. Bir ailem, dostlarım, alışkanlıklarım, inançlarım ve değerlerim var. Severek yaptığım bir işim var. Taraftar anlamadan söyleyebilir ama yönetimin bunu marş haline getirip insanlara söyleterek, gizliden kendini yüceltmesini yanlış buluyorum.