Kişisel Değerlendirme İmar Bankası	1……10
Vurucu	3
Tek fikir üzerine kurulu	10
Hedef izleyiciye uyar	7
Ürün filmin kahramanı	8
Zevkle izlenir	1
Markayı güçlendirir	4

 

İmar Bankası reklamlarını sayfama alıp analiz etmeme şaşıranlar olabilir. Şaşırmayın çünkü bu vaka satış fikriyle reklam fikri arasındaki farkın ders niteliğinde bir örneğidir.

Önce filmi ele alalım. Bu reklamları ilginç bulan, hele hele izlemekten zevk alan bir kişi varsa tanışmak isterim. Yani sırf merakımdan… Kesin olarak söyleyebiliriz ki İmar Bankası reklamlarında bir yaratıcı fikir yok. Prodüksiyon ise hep kötü. Sadece son dönemde Metin Serezli’nin oynaması bir yaratıcı fikir katkısı olarak değerlendirilebilir. Gerisi tatsız tuzsuz, giderek sinir bozucu bir seri.

Peki nesini beğeniyorum bu reklamların? İletişimi tek fikir üzerine kurmasını ve bunu istikrarla sürdürmesini. Yani ardındaki satış fikrini. Bugün bir araştırma yapıp “Dövizinize yüksek faiz” denince hangi banka akla gelir diye sorulsa, hedef kitlede %80’in üzerinde İmar Bankası çıkacağına eminim.

Biz buna konumlandırma diyoruz. Her zaman daha yüksek veren bir başkası olsa da ortalama tüketicinin beyninde dövize yüksek faiz ile İmar Bankası özdeşleşmiştir. Adamlar diyorlar ki; bizden fazla hizmet filan beklemeyin, bireysel bankacılık yapmayız, şubelerimiz de konforsuzdur ama dövizine aslanlar gibi yüksek faiz veririz. Aynen bir “discount store” mantığı. Kendi içinde tutarlılığı olan harika bir konumlandırma. Ucuz mal istiyorsan konfor beklentini düşüreceksin. Çünkü her ikisi birden oluyorsa işin içinde rasyonel olmayan başka hesaplar vardır.

Bir de diğer bankalara bakın. Tuzu kuru büyükleri bir kenara ayırırsak, geriye tüketicinin beyninde net bir konumu olmayan çok sayıda orta ve küçük banka kalıyor. Ne açık bir segmentasyon (bölümleme) ve hedef kitle seçimi, ne de net bir tüketici vaadi ve marka ruhu. Stratejik pazarlama yaklaşımından uzak, şube tasarımından sundukları ürünlere kadar birbirine benzer bankalar. Reklam ajansları da bunlara bir kimlik oluşturmaya, vaadler sunmaya çalışıyor ama havada kalıyor, ayrışmıyor, kalıcı olamıyor.

Devlet bile zamanında bir bölümleme yapıp çiftçi, esnaf, madencilik, denizcilik, tekstil vs için farklı bankalar kurmuş. Daha sonra bunlar özelleşti ve sıradanlaştı. Çoğu özelleştirmenin gerçek amacını bugün daha iyi anlıyoruz ama bizim konumuz o değil.

İşte bu sıradanlıkta İmar Bankası başarıyla aradan sıyrılıyor ama izlenebilir bir reklamla arkasını getiremiyor. İmar Bankası  reklamlarında sunucu ajansa verilen pazarlama briefini okuyor gibi, en ufak yaratıcı katkı yok. Sonra yapım kalitesi…TV  yapımlarında yüzbin dolarlara ben de alışamadım ama bir reklam da bu kadar kötü olmaz ki. Tamam, işi Star stüdyolarında kotarma arzusunu anlıyorum ancak hiç olmazsa sette bir ışıkçı olsun ve montajı da deneyimli biri yapsın. Bankanın web sitesi de ayrı bir komedi. Yani tepeden tırnağa bir bakımsızlık abidesi ile karşı karşıyayız.

Başarılı konumlandırma iş sonuçlarına tam yansımıyorsa bunda kötü iletişimin suçu var. Ama bankanın güven sorununu da göz ardı edemeyiz. Bağlı olduğu grubun kurumsal itibara (markaya) hiç önem vermeyen tutumu yaptıkları öncü ve akıllı yatırımlarla çelişki yaratıyor. Çünkü dünyada hızlı büyüyen yeni nesil işadamları aynı zamanda başarılı birer iletişim ve kişisel/kurumsal marka örneği olarak karşımızda duruyor. Korunması gereken şeylerin azlığı ticarette bir süre avantaj sağlayabilir. Ancak yeni çağda bu tür bir yaklaşımla kalıcı başarı kolay olmasa gerek.

Kurumsal marka işi derin bir konu. Çözümü çok kolay olmasa gerek. Grup içinde de farklı görüşler olması muhtemel. Ancak kesin olan bir şey var ki İmar Bankası reklamlarına değecek bir yaratıcı el, mali ve ticari performansı hissedilir şekilde arttırır.