Kişisel Değerlendirme Selpak Havlu	1……10
Vurucu	6
Tek fikir üzerine kurulu	10
Hedef izleyiciye uyar	7
Ürün filmin kahramanı	8
Zevkle izlenir	5
Markayı güçlendirir	9

Profesyonel yaşama bir Eczacıbaşı kuruluşu olan İpek Kağıt’ta adım atmam, iş dünyası ve giderek memleket hakkında aşırı iyimser bir beklenti içine girmeme neden olmuştu. Özel sektörü çoğunlukla böyle işini doğru yapan, ticari ahlaka bağlı, çağdaş, yenilikçi şirketlerden oluşuyor zannetmiştim. Oluşmadığını yaşadık ve gördük.

Eczacıbaşı topluluğu, kurumsal itibarının yanısıra yerel şirketlerimiz arasında pazarlama alanındaki farkıyla da öne çıkar. Unilever’den sonra Türkiye’deki ilk Ürün/Marka Yönetimi ekibini oluşturan, ihtiyacı olmadığı dönemlerde dahi marka iletişimi yapıp Selpak, Solo, Vitra, Artema, Prima, Orkid, İpana gibi dev markaları yaratıp bugünlere taşıyan Eczacıbaşı, Türkiye’nin pazarlama okullarından biri olarak adlandırılmayı fazlasıyla hak ediyor.

İpek Kağıt Türkiye’ye temizlik kağıdını tanıtan şirkettir. On beş yıl tek başına saltanat sürdükten sonra sektöre rakipler girmiş ancak hiç biri kalıcı başarılar sağlayamamış, İpek Kağıt ezici hakimiyetini sürdürmüştür. Bunun üç temel nedeni vardır: Birincisi muhteşem üretim performansıdır. Toprak rekabetinin en yoğun döneminde fabrikada Geliştirme Mühendisi olarak çalışıyordum. Onların yeni makinesine karşılık biz eski ve kapasite sıkıntısı yüzünden sürekli tam gaz çalıştırdığımız makineyle her zaman daha iyi kağıt üretirdik. Üretimde kalite standartları çok yüksektir. Hatta bunu öyle abartırlar ki, ileride bu standartların getirdiği yüksek maliyetlerin rekabette sıkıntı yaratabileceğini düşünürüm.

İkinci önemli neden, grup ortalamasının da üzerinde bir pazarlama birikimidir. Temizlik kağıdı sektörümüz iki markalıdır; Selpak ve Solo. Üçüncü marka ihmal edilecek kadar  geriden gelir. İpek Kağıt’tan Colgate’e geçtiğimde yabancı müdürümüz kağıt sektörü için “commodity” demişti. Haklıydı, dünyanın önde gelen markaları arasında kağıt markaları yoktur. Doğası gereği “commodity”ye yakın duran bir pazarda ülkenin önde gelen markalarını yaratmak gerçekten de üstün üretim performansını tamamlayan bir pazarlama başarısıdır. Doğru konumlanmış Selpak, Solo, Silen, Servis ve Marathon markaları altında o kadar hızla yenilikler sunarlar ki rakipleri sadece izlerler.

Halis Toprak bugünlerde feryat halinde. Bankamı geri verin on tane fabrika kurayım diyor. Mesele tesis kurmakta değil ki Halis Ağa, üretilenleri karlı bir şekilde pazarlamada. On beş yılda Gala, Fiesta, Dore, Nova markalarından hiçbirini yukarıdakilere yaklaştıramadıysanız daha ne diyelim?

Ezici İpek Kağıt hakimiyetinin üçüncü nedeni, biraz pay kaybetmeye başladıklarında fiyatları sert bir şekilde düşürüp piyasayı terbiye etmeleridir. Bu politika, zayıf rakipler nedeniyle geçmişte başarılı olsa da piyasaya daha sıkı üreticiler girdiğinde %65 gibi yüksek bir payı korumaları o kadar kolay olmayacaktır haliyle.

Bunun da bilinciyle İpek Kağıt pazarı büyütme politikaları izlemektedir. (Hacmen iki katına çıkmış pazarın %50’sine sahip olmak daha karlı ve daha sürdürülebilir bir durumdur.) Uzun yıllar tuvalet kağıdında çok başarılı işler yaptılar ve tüketim katlanarak arttı. Bu yazıya konu olan Selpak havlu reklamı da kağıt havlu tüketimini artırmaya yönelik iletişime iyi bir örnektir. Selpak teknolojik üstünlüğü (emici halkalar) sayesinde geçtiğimiz yıllarda kağıt havlu pazarında arayı açmış, sonrasında da lideri olduğu alanı genişletme misyonunu yüklenmiştir.. Reklamda sıradan bir bezde birikebilecek bakteriler üzerine gidilerek kağıt havlu kullanımı teşvik edilmekte, bu iddia da üniversite araştırmasıyla desteklenmektedir. Selpak iletişiminin tonu on yıldan fazla bir süredir aynıdır. Dikkat çekici unsurlar çoğunlukla filmlere entegre edilmekte ve yapım kalitesi hep bir seviyenin üzerinde tutulmaktadır.

Bu köşede ülkenin iyi pazarlama profesyonellerini isim vererek övme misyonumuz var. İpek Kağıt’ın marka iletişimini uzunca bir süredir Müjde Şahin yönetir. Şirketin yabancı bir ortağı olmasına rağmen pazarlama fonksiyonunun biz Türklere bırakılması da camiamız için bir istisna ve övünç kaynağıdır.