Kişisel Değerlendirme VISA Çölde Sinema	1……10
Vurucu	8
Tek fikir üzerine kurulu	9
Hedef izleyiciye uyar	7
Ürün filmin kahramanı	7
Zevkle izlenir	9
Markayı güçlendirir	9

Türkiye-Arjantin karşılaştırmaları belki sıkıcı hale geldi ama söylenenlerin çoğu doğru ve anlamlı. Biz burada krizin sosyal patlamaya yol açmamasının genel politik ve sosyolojik nedenleri üzerine değil de, halkımızın satın alma gücünü sürdürmesinin kendine has koşullarına yoğunlaşalım dilerseniz. Çünkü Türk toplumunun alışveriş alışkanlıklarında ilginç nüanslar vardır.

Örneğin en çok satan ambalaj boylarını çıkış noktası olarak alabiliriz. Bizde alışveriş miktarları dünyanın diğer gelişmekte olan ülkelerinden ciddi farklılıklar gösterir. Gelirin bu seviyelerde olduğu ülkelerde dayanıksız tüketim ürünlerinde en çok küçük ambalaj boyları satılır. 250g deterjan, 10ml şampuan, 500g yağ gibi. Çünkü düşük gelire sahip halkın bir kerede cebinden çıkacak para az olmalıdır (Low cash outlay).

Türkiye’de ise büyük-ekonomik boylar çok satar. Sıvı yağda 10-17 litre, deterjanda 3-5 kg, bakliyat ve unda çuval… Yani gelir düzeyi düşük halkımız, hesaplı olan büyük ambalajları finanse edecek gücü bir şekilde bulur ve uzun vadede ekonomi sağlar, temel satın alma gücünü artırır. Peki bunu sırrı nedir?

Birincisi, bütçesinde konsantrasyon sağlar. Yani gücü yoksa tuvalet kağıdı, diş macunu, deodorant gibi ürünleri hiç kullanmaz ki diğer temel ihtiyaçları en uygun fiyata edinebilsin. Bu, Arjantin’de böyle değildir. Adam diş macunu yağmalar.

İkincisi aile dayanışması ki bu da bazı ürünlerin toptan alınıp paylaşılması, evde üretilmesi, köyden ürün gelmesi ve gerektiğinde doğrudan para desteği olarak kendini gösterir.

Üçüncüsü ise veresiye olanaklarıdır. Bakkal defterleri giderek azalsa da hala yaygındır. Veresiyenin olmadığı büyük mağazalarda ise bunun yerini kredi ve alışveriş kartları alıyor. Türkiye Avrupa’nın en büyük ve de en hızlı büyüyen kart pazarlarından biri.

Gelişmiş ülkelerde kredi kartları sağladığı uygunluk-pratiklik (convenience) ve emniyet için tercih edilir. Yani para taşımanın alternatifidir. Türkiye’de ise uygunluk tanım gereği en önde gelen faktör olmakla birlikte, bir ek finansman aracı olması da o kadar önemlidir. Kredi kartı bankanın halka açtığı kredi gibi algılanır. Taksitli alışveriş kartlarının hızlı büyümesi finansman fikrini destekler çünkü ödemeyi taksitlendirmek özünde “convenient” değildir. Bazı insanların kart sayısını sınırlı tutma arzusu da bir nevi oto-risk kontrolü olarak algılanabilir. Ayrıca seyahat çeki gibi ürünlerin bizde hiç tutmamış olması da halkın uygunluk ve emniyet dışında şeylere daha çok önem verdiğinin bir başka göstergesidir.

Pazar lideri VISA neredeyse jenerik bir isme dönüşmüştür. Bir süredir “Gelecek VISA Kabul eder” sloganıyla geleceğin dünyasından ilginç örnekler vererek insanlara teknoloji nereye giderse gitsin biz orada olacağız mesajını vermektedir. Örneğin ödemeyi parmak iziyle yapan uzakdoğulu koşucu veya bu yazıya konu olan ve ödemeyi retina taramasıyla yapıp özel gözlükle çölde film izleyen çift reklamı da çok çarpıcıdır. İzledikleri filmin “Singing in the Rain” olması da ayrı bir hoşluk katmaktadır.

Her iki reklam da zihnimizde yeni bir dünya yaratmayı kısa süreli formatlarla başarmıştır. Türk yaratıcılar bunu dikkatle etüt etmelidir. Adım gibi biliyorum ki reklamcılarımızın çoğu böyle hayal gücünü zorlayan bir hikayeyi ortalama 75 saniyelik bir filmde kurgulardı.

Peki kredi kartlarının ek finansman kaynağı olarak öne çıktığı ülkemizde VISA bu reklamları neden yapıyor?

Öncelikle ürün alanını bir “ödeme sistemi” ne taşımak için olsa gerek. Çünkü dünyada olay artık fiziksel bir “kart” biçiminden çıkıp ödeme sistemi kavramına doğru genişlemekte. İkincisi VISA’nın her dönemde önde gelen bir ödeme aracı olacağını vurgulayıp marka liderliğini ve canlılığını korumak ve son olarak belki de insanlarımıza çağdaş ödeme sistemlerinin hayattaki gerçek fonksiyonunu hatırlatıp kategoriyi yerine oturtmak için diye düşünüyorum.