Bu topraklardan dünya markası çıkar mı? diye soran kitabım tam on yıl önce, 2002 yılı Haziran ortasında rafa çıktı. Takip eden dönemde markalaşma Türkiye’nin gündemini oldukça meşgul etti. Kamu ve belediyeler genelde boş konuştu ama bazı Türk markaları bu yolda ciddi adımlar attı, başarılar kazandı. THY, Efes Pilsen, Beko, Mavi, Vitra gibi örneklerin başı çektiği birkaç markamız arkalarına devletin de desteğini alarak vites büyüttüler. Turquality, dünyada eşi bulunmayan bir marka teşvik programına dönüştü.
Peki, bu on senede markalaşmanın ne olduğu konusunda şirketlerimizde bir anlayış birliği oluştu mu? Taşlar tamamen yerine oturdu, pazarlama ekipleri direksiyona geçti mi? Mesela dünya markası olma yolunda giden marka sayımız ondan fazla mı?
Maalesef hayır.
Biz geçen on senede elliden fazla yerli firmaya hizmet verdik. Yüzlercesini yakından izledik. Sonuç olarak itiraf etmem gerekir ki Türk firmalarının dış ticaretteki ortak karakteri hala “50 ülkeye ihracat”tır. Ya da 100… Elli ülkeye ihracat, sanayileşmeye geç başlamış ülkemiz girişimcisi için önemli bir başarıdır. Takdire şayandır. Ama markalaşmak değildir. Çünkü bu tür şirketlerimizin yurt dışı pazarlama bütçeleri elliye bölündüğünde ülke başına bir miktar tabela ve broşür parası çıkmaktadır. Birkaç tane de fuar. Son iki senede on beş ülkede onlarca reklam ajansı ve araştırma şirketi gezdim. Türk müşterisi olana rastlamadım gibi. Çünkü yukarıdaki gibi birkaç istisna dışında Türk şirketleri genelde yurt dışında araştırma ve iletişim çalışması yapmamaktadır. En azından bir ülkeye odaklanıp, orada sonuç almayı hedefleyen pazarlama programları yürütmemektedir.
Bunun sonucu olarak Türk şirketlerinin yurt dışı başarısı “iyi bayi bulmaya” kalmaktadır. Eğer o ülkede etkili bir bayiniz varsa işiniz iyidir. Yoksa kötü. Bayinin çok vizyon sahibi olup bizimkileri beğenmediği durumlara da rastladım ama şirketlerimizin bir ülkede dağıtım kanalını yönlendirebildiğine neredeyse hiç şahit olmadım. Tabi bu da kanala bağlı bir markalaşmayı getiriyor. İyi bayi buldum, yap ona bir marka. Az riskli, fazla analiz ve çaba gerektirmeyen bir yol. Ancak karşılığında yaratılan katma değer ve kalıcı başarı ihtimali düşük. Yaptığın şey de marka değil “private label”.
Örneğin yurt dışı pazarlama planında ilk birkaç yıl zarar bütçeleyen Türk firmasına da pek denk gelmedim. Bizim firmalar elli ülkeye ihracat yapıp gönderilen her konteynerde az da olsa kar etmeyi hedeflerler. O yüzden de markalaşamazlar. Çünkü yeni bir ülkede yerleşmenin, kendini duyurmanın bazı sabit maliyetleri vardır. Gönderdiğiniz her parti malın belli bir yüzdesini ayırarak bu bütçeleri biriktiremezsiniz. O paralar, bırakın reklamı, araştırmaya dahi yetmez. Halbuki Türkiye’de yıllardır yerleşik olan çok uluslu marka devleri dahi yeni bir marka lansmanında 1-2 yıl zarar bütçelerler. Hesap ortada; yeni bir ürünü satış kanallarında listelemenin bir maliyeti var. Sonra da markayı duyurmanın bir eşiği. Bunun toplam maliyeti gelişmiş pazarlarda atıyorum on milyonlar seviyesinde ise, en az gelişmiş ülkede de birkaç milyon dolardır.
Peki uluslar arası marka devleri bu zararı nasıl göze alıyor, neye göre bütçeliyor? Tabii ki üç sene sonra geleceği durumu tahmin ederek. Bunun için de araştırma, analiz ve fizibiliteye gerekli yatırımı yapıyorlar. Türkiye’de bu birikim henüz yetersiz olduğu için iyi hesap yapılamıyor, patronlar yapılan hesaplara pek itibar etmiyor.
Sonuç: Elli ülkeye ihracat yap, oralarda iyi bayiler bulmaya çalış, ülkeye sattığın mal bedelinin yüzde üçü beşini pazarlama bütçesi olarak ayır, o da anca broşüre yetsin.
Rahmetli Arman Kırım hoca “Türkiye nasıl zenginleşir?” başlıklı kitabı ve son dönem tüm eserlerinde markalaşma hayalleri kurmamamızı, nitelikli fasonculuğu model olarak benimsememizi savunmuştu. Biz ise marka hayalleri peşinde koştuk hep. Ancak geçen zaman ve yaşadığımız hayal kırıklıkları neticesinde Arman hocanın doğru tespiti yaptığını düşünmeye başladım.
Evet, markalaşma kararlılığı olmayan şirketler kanalın, bayinin yönlendirmesiyle yola devam etmelidir. Bunun adı nitelikli fasonculuktur. Markalaşma başka bir şeydir. Henüz istisnadır. Bir gün Turquality yöneticileriyle bir araya gelirsem samimi olarak şunu önereceğim. Yurt dışı iletişim bütçesi 4 milyon doların altında kalan şirketlerin hepsini programdan çıkarın. Fuar ve broşür pazarlamacılığının sponsorluğunu yapmayın. Hakikaten bu işi yapacak olanlara ciddi destekler verin.