Kişisel Değerlendirme Akbank (Sigorta)	1……10
Vurucu	7
Tek fikir üzerine kurulu	8
Hedef izleyiciye uyar	8
Ürün filmin kahramanı	4
Zevkle izlenir	10
Markayı güçlendirir	8

 

Akbank’ın dostluk temalı yeni reklamları genelde büyük beğeni kazandı. Şarkısı dillere düştü, hit oldu. Stratejik olarak bakıldığında da yeni mesajının eskisine göre daha gerçekçi, sıcak ve hedefe yönelik olduğu kesin. Eski slogan “Güveninizin Eseri” de kötü değildi ancak üstü kapalı şunu diyordu; “Sizler bize güvendiniz ve paralarınızı emanet ettiniz, biz de şöyle fena sayılmayacak bir servet yaptık”. Buna literatürde “bencil vaad” deniyor.

Halbuki yeni iletişim gerçek dostluğun ömür boyu sürmesi üzerine kurulu. Tüketici bilgisine dayandığını tahmin ettiğim sağlam bir temel. Günün gerçeklerine de uyuyor. Benim de bir araştırma kadar anlamlı olabilecek şahitliklerim var bu konuda. Otuz yıldır Akbank müşterisi olan babamın işini taşıdığı, şube açtığı her yerde nasıl Akbank aradığının ve başka banka ile çalışmadığının yakın şahidiyim. Benim için ise Akbank, öğrenciyken parasız kaldığımda ülkenin neresinde olursam olayım, Demirköprü şubesini aratıp “Atiye Abla biraz para lazım” diyebildiğim bir sıcak güvence anlamını taşıyor.

Yapılanlar iyi de bu gerçek dostluk vaadinin Akbank iletişimindeki rolü ne olacak? Yıllar boyu her reklamda tekrarlanacak ve tüm iletişimi taşıyacak bir ana vaad mi, yoksa gelecek reklamlardaki farklı somut/soyut yararların açılacağı nihai kapı, en son duygusal nokta mı?

Biraz daha açayım. Akbank’ın yeni iletişim dönemi ürüne yönelik fazla bir şey söylemeyen klip tadında filmlerle açıldı. Bu tema birkaç versiyonla işlendi, pekiştirildi. Buraya kadar itirazım yok, yeni bir iletişim platformu oluşturuyorsunuz. Peki bundan sonra Akbank yeni sanatçılarla yeni klipler çekip hep aynı şeyi mi söyleyecek? Hayır! Verdiği  dostluk vaadinin içini doldurmalı. Yeni ürünler, farklı fikirler önermeli. Yoksa tüketici der ki; “ne biçim tek taraflı dostluk bu, sen bir şey yapmıyorsun korumak için”.

Eminim bu tür hazırlıklar var banka içinde. Örneğin Advantage işi yatınca kendi alışveriş kartları için gaza bastıklarını duyuyoruz. Bu kampanyanın yaratıcılarını gelecekte bekleyen sorun, ürüne yönelik somut yararların nasıl aktarılacağı olacaktır. Çünkü şu an oynayan sigorta filmi verilen mesaj açısından kuşku yaratıyor. Bu güzel reklamın “şubelerimize gelin, sigorta ihtiyaçlarınızı hemen karşılayalım gibi” kimse için haber niteliği taşımayan sıradan bir mesajı var. Yönetmenin estetik kaygıları mesaj kaygısına ağır mı bastı, yoksa yeni filmlere yumuşak bir geçiş mi yapılıyor bilemiyorum. Eğer yeni ürünler de böyle anlatılacaksa sorun var.

Tabii ki bu söylediklerim Akbank filminin Admeter’a birinci sıradan girmesiyle çelişmiyor. Admeter bir beğeni listesi. Etkinlik veya yaratıcılık sıralaması değil. Onları zaten böyle bir panelde ölçemezsiniz. Açıkçası filmi izlemekten ben de büyük keyif alıyorum.

Babamın bankasının neden benim de bankam olamadığına gelince, merkezin yaptıkları ve söyledikleriyle şube gerçeği arasındaki farktır diye düşünüyorum. İyi ürünleri olsa da Akbank şubeleri, mevduat bankacılığı ötesinde bir şey yapmaya istekli değildir. Benzeri durumlarla sık karşılaşırız.  Pazarlama grubu yeni ürünler, kampanyalar planlar ve başarılı bir iletişimle tüketiciyi alıma yönlendirir. Ancak satın alma noktasında aynı heyecanı ve gerekli donanımı göremezsiniz. Örneğin benzin istasyonlarında, otomobil bayilerinde ve çok şubeli eski bankalarda. Merkez ayrı telden çalar, şubeler ayrı.

Sahayı heyecanlandırmak, binlerce çalışanı sürekli bilgili ve motive tutmak kolay değildir.  Ancak günümüzde marka çok önemli ve sadece pazarlama bölümünün değil en üstten en alta herkesin sorumluluğunda. Tüm çalışanların ana markalarının kimliğini ve temel değerlerini özümsemesi ve bunu yaptıklarına yansıtması gerekiyor.