Kişisel Değerlendirme Lux Eko Bulaşık	1……10
Vurucu	6
Tek fikir üzerine kurulu	9
Hedef izleyiciye uyar	7
Ürün filmin kahramanı	9
Zevkle izlenir	6
Markayı güçlendirir	7

Doksanlı yılların başında, Türkiye deterjan pazarı bir konsantre ürünler furyası yaşadı. Esas fırtına çamaşır deterjanlarında koparken, yumuşatıcı ve bulaşık deterjanında da girişimler oldu. Bu, kökü Japonya’ya uzanan global bir akımdı. Japonlar mini konutlarına daha çok şey sıkıştırma güdüsüyle hemen her şeyi konsantre etmenin de tartışmasız uzmanıdırlar. Bu adamların çamaşır deterjanları anormal yoğundur, neredeyse çay kaşığıyla konulur.

Söylemeye gerek yok, temizlik ürünlerinde aynı etkiyi çok daha küçük hacimle elde etmek teknolojik olarak mümkündür. Ancak yoğunlaştırılmış temizleyiciler bazı psikolojik engellerle karşılaşabilirler. Bunu yenmek için tüketiciye ciddi sebepler vermek ve iyi anlatmak gerekir.

Japonların sebebi neredeyse içgüdüsel. Doksanların başında Avrupa da sebebini buldu; Çevre bilinci. Daha az kimyasal madde ve ambalaj malzemesi tüketerek çevreye daha az yük oluyorsunuz, üstelik paradan da tasarruf ediyorsunuz. Eğitimli Avrupalı kadınlar bu fikri tuttu. Konsantre deterjanlar ve yedek paketler (İngiltere haricinde) on yıldır büyümeye devam ediyor.

Bizde ise toz deterjanda konsantre ürünler %25’lere kadar çıkıp oradan geri döndü. Çünkü hanımlarımız biraz daha az para ödeyip aldıkları konsantre deterjanları bol bol kullanınca sonuçta zarar etmeye başladılar. Çevreyi koruma da ülkemizde hiçbir zaman tercih faktörü olmadığından, bildikleri normal deterjana döndüler. Konsantre deterjan macerası endüstriye birkaç yüz milyon dolara patladı ve şimdilik rafa kalktı. Son on yılın tek olumlu gelişmesi, karton kutuların yerini torbalara bırakması oldu ki onun da esas nedenleri ekonomi ve ıslak banyolarımızda plastik torbanın deterjanı daha iyi koruduğu gerçeğidir. Çevre filan değil.

Öte yandan sıvı ürünlerdeki konsantrasyon çabaları da başarılı olamadı. Çünkü yukarıda bahsettiğim sebeplere ek olarak, Türkiye’nin tüketen kesimi on yıl kadar sürecek “borç parayla hovardalık” dönemine yeni girmişti. Geliri reel olarak hızla artarken, kimin umurundaydı üç kuruş tasarruf? Ayrıca parasının hesabını yapan kesim de ambalajla, sulandırmayla filan uğraşacağına üç-beş market daha geziyor, yüksek enflasyon ve kayıt dışı ekonominin yarattığı çarpıklıklar nedeniyle eşdeğer malı yarı fiyatına denk getirebiliyordu. Yani konsantre ürün almak için hiç nedenimiz yoktu.

Ancak bugünlerde konsantre ürünleri ve reklamlarını tekrar görmeye başladık. Ne oldu acaba çevre bilinci mi gelişti? Sadece devr-i saadet sona erdi. Şu sıralar alışveriş yapma biçimimiz yeniden şekilleniyor. İndirim marketleri ve süpermarket markalarının (private label) yükselişe geçmesi bunun göstergesi. “Value” kavramı yeni anlamlar yükleniyor. İnsanlar da sineğin yağını çıkarmaya başlıyor.

Yeni Lux eko ile konsantre bulaşık deterjanı fikrinin tekrar ısıtılması da bu sürecin uzantısı. Ayrıca dayanıksız tüketimde özmarkalardan gelen tehdide karşı da bir savunma. Tabii nereye kadar, o ayrı yazı konusu. Deterjan devlerinde artık işler eskisi gibi değil.

Reklama gelince. “Kaliteli güç şimdi yarı fiyatına” diyerek damardan giriyorlar ki başka şansı yok zaten. Gülben Ergen seçimi de doğru. Hem konsantre ürünü karıştırma sabrı ve becerisini gösterecek bir kişilik, hem de deterjan reklamlarının geleneksel sıkıcılığını azaltabilecek renklilikte. Normal olarak yılın en zevkle izlenen reklamlarından değil. Bazı reklamcı dostlarım kızacak ama ben de deterjan okulu mezunuyum ve Lux Eko reklamını tereddütsüz onaylıyorum.

Ürün tutar mı derseniz gerçekten bilemiyorum. Tutmasını diliyorum çünkü konsantre temizleyiciler, yedek paketler, karton kutusuz diş macunları daha temiz bir çevrenin, az ısınan dünyanın öncü göstergeleri. Eninde sonunda gideceğimiz yer de orası. O yüzden firmalar bu tür ürünlerde ısrarcı olmalı. Bugün olmazsa yarın, aklın yolu bir.