Geçen ay Marketing Türkiye’de, ülkemizde yapılan odak grup (Focus Group) araştırmalarındaki yanlışları kaleme aldım. Sonrasında bazı tartışmalar çıktı. Araştırma konusundaki genel görüşlerimi burada kısaca özetleyim:
• Türkiye’de doksanlarda gelişmeye başlayan araştırma sektörünün kuruluş döneminde doğal olarak yanlışlar, eksikler yaşandı. Ancak bugün sektör oturdu. Eğer çok ucuza kaçmazsanız dünya standardında araştırma alırsınız. Araştırmacıyı suçlamayın. Yanlış varsa sizin bilgi eksikliğinizdendir.
• P&G gibi şirketler her yıl araştırmaya milyonlarca dolar harcarlar. Bence bu fazladır. Araştırma olmadan hiç karar alamama durumu özgüven eksikliğidir ama uluslar arası profesyonel yöneticiler risk almak istemiyorsa kime ne?
• Ancak P&G ile rekabet etmeye çalışan yerel şirketlerin bir kısmı araştırmaya bir kuruş bile harcamazlar. İşte bu aptalcadır.
• Araştırmaya çok büyük misyonlar yüklerseniz hata edersiniz. Satış yöneticilerinin primlerini Nielsen verisine bağlarsanız onlar da o verileri çalarlar. Geçmişte yaşandı Türkiye’de.
• Araştırmaya katılan tüketicilerin sizin adınıza karar vermesini bekliyorsanız bu sizin kapasitesizliğinizdir. Araştırma size yol, trend, eğilim gösterir. Kararı siz başka şeylere de bakarak verirsiniz.
• Özellikle odak gruplardan karar beklerseniz çok beklersiniz. Odak gruplar size sadece ilham verir. O ilhamdan yola çıkarak bir sonuca ulaşamıyorsanız yine kendinize bakın.
• Türkiye’de yapılan odak gruplardaki eksikleri eleştiriyorsanız haklısınız. Ben de eleştirdim.

http://www.marketingturkiye.com/yeni/Yazarlar/Yazar_Detay.aspx?id=1155

Ancak bu durum işin külliyen reddini gerektirmez. Doğru yapmayı gerektirir.
• Araştırma karşıtı gibi görünen ünlü simalara aldanmayın. Ali Taran kendisi gelmedi ama ATCW ekibi Filli Boya için yaptığımız tüm araştırma sunumlarına geldi iki yıl boyunca. Serdar ve Hulusi deli gibi araştırma yaptırırlar. Hatta metodoloji geliştirirler. Reklam testi yapmamalarını yanlış yorumlamayın. Reklam testine ben de inanmam.
Topa biraz sert girmiş olabilirim ama neredeyse 25 yıldır alaylı satış teşkilatlarının, bilmiş patronların önünde araştırma savunmaktan bıktım. Arada iyi niyetli bilgisizler de var ama araştırma karşıtı iş adamlarının çoğu fizibilitesiz her yere fabrika ve AVM kuran, futbol kulüplerinin başına geçip paraları çar çur eden o şişik egolu adamlardır. Oralardan marka filan çıkmaz. Eksik olsunlar. Doktor Mehmet Öz sigara içen hastaları ameliyat etmiyormuş. Ben de araştırma yaptırmayanları kabul etmiyorum müşteri olarak.