Meslek hayatımın en heyecan verici keşiflerinden biri de yaptığımız işin özünde hikaye yazma ve anlatma olduğunu idrak etmemdi. Kim ne zaman uyandı bilmiyorum ama ben arketip lafını ilk kez on sene önce Emel Göker’den duydum. Emel, Londra’da bu işi tahsil edip Markam ekibine katılmıştı. O zamanlar boğaz tokluğuna çalıştığımız için kendisini reklam sektörüne kaptırdık ama kısa sürede bize çok katkıda bulundu sağ olsun.

Ondan sonraki on senede, daha öncesinden bildiğim marka vaadi kurgulama, marka konseptli yazma ve marka kimliği oluşturma işleriyle hikaye yazma teknikleri arasındaki paralellikleri keşfettim. Değer önerisi (value proposition) dediğimiz şey hikayenin giriş-gelişme-sonuç formatıyla aynıydı. Markaya bir kişilik katmak hikayenin kahramanlarını tasarlamak (casting) gibi bir işti ve marka konsepti, “brand esence”  gibi formatlar da bir nevi “synopsis” işlevi görüyordu. Bu ilişkileri kurmak bizi işimizde çok yetkinleştirdi.

Arada Robert Mc Kee gibi babalar Türkiye’ye gelip hikaye seminerleri verdi, psikodrama eğitimleri yapıldı, yazılar yazıldı, konuşmalar yapıldı ve sektör olarak uyandık ki hepimiz özünde hikayeciyiz. İnsanlar binlerce yıldır birbirlerine hikaye anlatıyor ve bunu seviyorlar. Biz de bu evrensel ve sanatsal faaliyetten daha fazla mal satmak için yararlanıyoruz. Bir şirketin erkekler tuvaletinde işimi görürken duvarda  “şu an bu binada ne yaptığını bilen tek adam sensin” yazısı dikkatimi çekmişti. Evet, belki bazen yaptığımız kötü kokuyor ama en azından ne yaptığımızı biliyoruz.

Öte yandan bu marka işi esas itibariyle Amerikan icadı. Marka iletişiminin, pazarlamanın, çağdaş reklamcılığın anavatanı da ABD. Dünya sinema endüstrisinin hakimi de onlar. Hepsini alt alta koyduğumuzda dünyaya hakim olan markalar yaratmanın temelinde Amerikan hikayeciliği yatıyor diyebilir miyiz? Ben dedim bile.

Eğer öyleyse, yani yazdığım bu hikayeye inandıysanız Mark Twain’in bizim işimize kattıklarını incelemek ilginç bir egzersiz olabilir çünkü bir çok kişi Amerikan hikayeciliğinin, hatta Amerikan edebiyatının babasının Mark Twain olduğunu söyler. Ondan önceki Amerikalı yazarlar İngiliz geleneğinin bir parçası “kültürel yaltakçılar” olarak adlandırılır.  Paul Johnson’un Yaratıcılar adlı kitabında Mark Twain ile ilgili yorumları okuyunca yirminci yüzyıldaki Amerikan hakimiyetinin arka planındaki beyinlerden birini bulduğumu düşündüm. Daha önce başkaları yazdıysa pardon, oturup araştırmadım. Bakın neler yapmış Mark Twain. Ya da gerçek adıyla Samuel Langthorne Clemens. Kitaptaki cümlelerle aktarıyorum:

Twain tam bir Amerikalı sanatçıydı. Çoğunu dünyanın dört bir köşesinden toplamış ya da çalmış olsa da malzemesi Amerikandı. Tarzı Amerikandı. Amerikalı bir fırsatçı, Amerikalı bir intihalci, Amerikalı bir palavracı ve benmerkezci ve Amerikalı bir edebiyat fenomeniydi. Tek başına Amerikan edebiyatını kölevari yaltaklanmalardan kurtarmış ve gerek Amerikalı yazarlara, gerekse her türden halk icracısına, bütünüyle yeni ve bugün bile hala kullanımda olan kurnazlıklar öğretmişti. Yaratıcılığı biraz kabaydı, hatta kimi zaman arsızdı. Fakat çok büyük ve hakiki, hatta eziciydi. Onunkisi bir tür kaba büyü, yoktan var etmek, var ettiği şeyi kitaplara dönüştürmek ve bu kitaplara bir gelenek ve kültürel kesinlik kazandırmaktı. Edebi dolandırıcıların en büyüğüydü.

Twain Amerika’ya göçenlerin kamp ateşleri etrafında anlattığı hikayelerle büyümüştü. Bu öykü anlatıcıları uçsuz bucaksız ülkenin özelliklerini gördükçe bunları anlatmaya ve süslemeye başladılar. Bunu hem kendileri, hem de bu kadar uzağa gelememiş insanlar için yaptılar. Temelde Twain bir öykü anlatıcısıydı. Büyük bir öykücüydü – bir dahiydi – ve hiç acıması yoktu. Twain daha çocukken öykü anlatmanın özündeki ahlaksızlığı kavramıştı. Öykü anlatan bir adam yeminle bağlanmış değildi. Öyküsünün doğru olduğunda ısrar edebilirdi. Hatta etmeliydi. Ama bu öykünün gerçek olduğu ya da gerçek olması gerektiği anlamına gelmezdi. Öykücünün hedef kitlesi ondan öykünün doğru olduğunu iddia etmesini beklerdi. Dinleyicilerin ondan istediği gerçeklik ya da olabilirlik değil, eğlence ve kahkahaydı. Bunu kendileri de biliyordu. Öykücü ruhsatlı bir yalancıdır ama asla böyle olduğunu söylememelidir.

Amerikan mizahının merkezini oluşturan tek satırlık nükteler de Twain’in dehasının eseridir. Benjamin Franklin’den Ronald Reagan’a tek satırlık nükteler ABD siyasi hayatına damgasını vurmuştur. “Bu dünyada ölüm ve vergiler dışında hiçbir şeyin kesin olduğu söylenemez” demiş  Benjamin Franklin. Ve bir Reagan klasiği: “Bütçe açığıyla ilgili pek endişe etmiyorum. Kendine bakabilecek kadar büyüdü.”

Türk reklamcılığını besleyen hikaye anlatıcılar kimler oldu sizce? İlk elde aklıma tek bir isim gelmedi. Mühendislik tahsil ederken birkaç Mark Twain kitabı okumuş, etkilenmiş ama tutkunu olmamıştım. Çok edebi bulmadığımı hatırlıyorum. Markacı gözlüğüyle bir kez daha okumak için heyecan duydum şimdi.