Soru: 400 kiloluk goril nerede oturur?

Cevap: Nerede isterse

Marka konumlandırma, hedef kitlenin beyninde bir yer sahiplenmek ve mümkünse oradan çıkmamaktır. Standart bir reçetesi yoktur. Ne yapacağımıza pazar ve rekabet durumuna göre karar veririz. Öncüsü olduğumuz bir pazar ile beşinci girdiğimiz bir pazarda aynı şekilde davranamayız. Aşağıda farklı durumlar için kullanılabilecek dokuz farklı konumlandırma stratejisi beğeninize sunulmaktadır:

1. Çöreklenme: Bir pazarda iletişime başlayan ilk marka, doğal olarak tüketicilerin en çok önem verdiği ürün özelliklerini (attribute) sahiplenmelidir. Sen bu üründen bunu bekliyorsun, ben de sana onu veriyorum, al ve hayrını gör. Örnek: Omo ve lekesiz temizlik, Prima ve emicilik, Akbank ve güven. İlk marka doğru işler yapıp zirveydeki yerini sağlama almazsa günün birinde goril gelir ve onu oradan kovalar.  Örnek: Salat-Komili, Meysu-Cappy.
2. Var  mı ikimize yan bakan? Pazar lideri en tepeye çöreklenmiştir ve onu oradan indirmek altı okka GRP ister. Siz de onunla dalaşmak yerine gidip tüketicinin en çok önem verdiği ikinci, üçüncü özellikleri sahiplenirsiniz. Örnek: Alo-beyazötesi, Ona-Açık sarı. Konumlandırma stratejileri arasında şekil açısından en karaktersiz görünenidir ama markaya para kazandırır.
3. Kafa kafaya vuruşma. Pazar liderine kafa tutar, ondan iyi olduğunuzu iddia edersiniz. Bir savaş stratejisi olarak değerlendirildiğinde cepheden saldırı anlamına gelir. Konvansiyonel savaşta iyi savunulan bir mevkinin üç-dört katı kuvvetle ele geçirilebileceğinden yola çıkarak lideri tehdit eden markanın gerçekten de altı okka GRP, muharebe deneyimi, istihbarat ve lojistiğe ihtiyacı olduğunu söyleyebiliriz. Örnek: Ariel ile Omo arasındaki mücadele Sakarya Meydan Muharebesini aratmaz. Tarihte kimse Prima’ya (dünyada Pampers) uzun soluklu kafa tutamamıştır…vb
4. Niş pazarlama: Pazardaki büyük kütleler büyük markalar tarafından sahiplenilmiştir. Yeldeğirmenleriyle savaşa girmek yerine kendinize küçük ama emniyetli bir alan bulur, onu sahiplenir ve şükredersiniz. Örnek: Perwoll yünlüler için özel deterjan veya kahve içenler için özel beyazlatıcı diş macunu. Otomotiv pazarında Jeep vakası niş pazarlamaya örnek verilirdi ancak günümüz İstanbul’unda ciplerin sedanlara cepheden direkt taarruz başlattığını söylemek yanlış olmaz.
5. Gerilla pazarlama. Genellikle niş pazarlama ile karıştırılır. Aradaki fark şudur; Niş pazarlama yapan marka etliye sütlüye karışmadan küçük bir alanda işini sürdürme çabasındadır. Kanaatkar ve mutludur. Gerilla da küçük bir alanı ele geçirmeyi hedefler ancak bu parçayı liderden kopartır. Yani pazar liderinin alanına girer, onu rahatsız eder. Örneğin Kosla, normal deterjanların çıkaramadığı lekeleri çıkarma iddiasında olan hazımsız bir markadır. Bu tavrı büyükler arasında tiksintiyle karşılanır.
6. Hormon takviyesi: Tüketicinin çok az ya da hiç önem vermediği ürün özelliklerinden biri öne çıkarılır, abartılır. İnsanlar bundan böyle onsuz asla yapamayacağına  inandırılır.  On yıl önce çamaşır makinelerimizde kireç diye bir sorun var mıydı? Şimdi Calgon’suz yapamıyoruz. Bu da bir nevi niş pazarlama taktiğidir. Hormonlu pazarlarda iletişimi kesince satışlar durur çünkü çoğu zaman gerçek bir tüketici ihtiyacını karşılamıyordur. Bkz. Ton balığı konservesi pazarı.
7. Yanında bir de tükenmez kalem. Pazar lideri çorbasına düşen sineğe karşı bazen önlem almak ihtiyacı duyar. Deterjan pazarındaki lider markaların “biz de kirece karşı koruyoruz” şeklinde reklam yapması gibi. Bazen rakipler ikincil-üçüncül özelliklerin üzerine öyle kuvvetle giderler ki lider de çıkıp “yahu biz bu alanda da iyiyiz” deme mecburiyeti hisseder. Omo’nun klasik leke reklamları dışında arada yaptığı “beyazlık” kampanyası gibi. Buna “ikincil yarar” denir.
8. Kanat taarruzu. Ana markalar niş sayılabilecek alanlarda da varyant çıkarırlar. Buradaki amaç bir yandan ana markanın temel iddialarını kullanırken, bir yandan da daha spesifik ve alt seviyedeki ihtiyaçları da karşılamasıdır. Örneğin ana deterjan markalarının “Active Fresh”, “Dağ esintisi” gibi parfüm varyantları çıkarması bu alana girer. Literatürde bunlara “flanker” denir. Kanat taarruzunun gerilla savaşından farkı,  küçük bir alanı sahiplenmek değil de savaşı kazanmaya yönelik bir girişim olmasıdır.
9. Hepsi bir arada. Oh ne ala. Çok kuvvetli ve kalıcı bir konumlandırma stratejisi değildir ama bazı durumlarda işe yarayabilir. En iyi örnekleri dört eğilimi birleştiren ANAP ve şampuandaki ikisi-üçü bir arada konseptleridir. Turgut Özal’ın karizması ve dönemin özel koşullarıyla ayakta duran ANAP zamanla eridi gitti. Şampuanda üçü bir arada hiç tutmadı. İkisi bir arada da eski gücünü yitirdi zaman içinde. Hem karada hem havada (ya da denizde) giden taşıtlardan onlarca üretildi ama hiçbiri satılmadı. Zor iştir bu işler. Siz siz olun bir şey yapın ve iyi yapın. Bir de onu net bir şekilde ifade edin.

Konumlandırma stratejileri esas olarak somut ürün yararları üzerine kurulduğundan “farklılaşmada” tek başlarına yetersiz kalırlar. İşin içine duygusal yararlar, kişilik özellikleri, semboller, sloganlar, metaforlar, renkler ve sesler girer. Onları da başka sefere ele alırız.