Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek için titizlikle yapılması gerekir. Müşteri analizinde amaç, müşterilerin ürün kullanımına ilişkin “dünyalarını” anlamaktır. Bu “dünyada”, markanın ve rakip markaların pozisyonlarını ve müşterinin tutum, davranış ve alışkanlıklarını keşfetmek stratejinize çok önemli girdiler sağlayacaktır.

J.Trout ve A. Ries “Aşağıdan Yukarıya Pazarlama” kitabında bütün pazarlamacılara “cepheye inin” derler. Onlara göre cephe, müşterilerin zihnidir. Bu cephede başarılı olmak için yani müşteri zihnini iyi anlayabilmek için bazı tavsiyelerde bulunurlar*;

• Cepheye giderken bagajınızı (bilgi yükünüzü) boşaltın.
  · Cepheye tasdik edilmek için değil bilgi edinmek için gidin.
  · Cepheye giderken bütün önyargılarınızı ve kararlarınızı geride bırakın.
  · Yanınıza sadece meraklı gözlerinizi ve açık fikirliliğinizi alın.
  · Kararlı olun; cepheye inmek ve cephede kalmak için.
  · Yargılamayın, peşin hükümler vermeyin, sadece gözlem yapın.
  · Beklentilerinizle çelişse bile karşılaştığınız olgulara saygı duyun.
  · İstikrarlı bir şekilde notlar alın.
  · İlk intibanızdan şüphe etmeyin hatta önemseyin.
  · Aptal durumuna düşmekten korkmayın! Bazen meselenin özünü en naif soruyla anlarsınız.

Peki cephede ne yapılır? Cephede ürün ve markanıza avantaj kazandıracak rekabetçi bir perspektif aranır. “Aradığınız bir bakış açısı, bir perspektiftir. Bir gerçek, bir düşünce, bir fikir, bir konsept, bir kanıdır aradığınız ve bu rakiplerinizin sahip olduklarıyla çelişen bir şey olmalıdır.”**

Cephede Mücadele Teknikleri

Markam Danışmanlık olarak projelerimizde cepheye inmeye ve orada kaliteli zaman geçirmeyi önemseriz. Müşteri zihnini anlayarak müşteri görüşü kazanmak için kullandığımız beş teknik*** vardır. Bu teknikleri ürün, kategori ve sektör dinamiklerine göre kullanmaya çalışırız.

• Veri Dedektifliği

o Tüketici araştırmaları ve tüketicilere dair her türlü kalitatif ve kantitatif verilerin incelenmesidir. Müşterileri anlamak için mevcut veri kaynakları bir çıkış noktası olarak değerlendirilir. Arama motoru analizleri, sosyal medya analizleri, istatistiki veriler, sektörel derneklerin yayınları, pazarlama araştırmaları bu süreçte değerlendirilir.

• Gazetecilik

o Müşterileri anlamanın en basit yolu onlarla konuşmaktır. Bunun için bir gazeteci gibi hedef müşterinizin bulunduğu yerlere gitmeli, temas kurmalı ve röportaj yapmalısınız. Bu röportajın önceden tasarlanması ve sonra değerlendirilmesi önemlidir. Yeterince görüşme yapıldığında kuvvetli müşteri görüşlerine ulaşılır.

• Antropolog Olmak

o Müşterilerin gerçekten nasıl davrandığını anlamak için müşterilerin gerçek dünyaları içinde gözlenmesidir. B2C ürünü için ev yaşamının içinde gözlem yapılması, B2B ürünü için müşterinin yanında ve onunla birlikte çalışılması, alışveriş mekanlarında müşterilerin izlenmesi önemlidir. Bir antropolog gibi müşteri dünyasına dahil olunarak gözlem ve değerlendirme yapılır. P&G’da tüm pazarlama personeli ve yöneticilerinin ev ziyaretleri yapmaları bu kapsamdadır.

o Türkiye’de deterjan markalarının karton ambalajdan naylon poşet ambalaja geçişi yine böyle bir çalışmanın sonucunda olmuştur. Deterjanların ağırlıkla bir ıslak mekan olan banyoda tutulması ve bunun kartona verdiği zarar dikkate alınarak naylon poşete geçiş yapılmıştır.

• Taklitçilik

o Müşteri taklidi yaparak yani aktif bir şekilde ürün ve hizmetleri kullanarak ürün-markaya dair çok önemli deneyimler kazanılır. Bu teknikle ilgili çok keyifli ve başarılı bir film vardır. Filmde bir reklamcının (Mel Gibson) reklamını yapacağı ürünleri kullanırken başına gelen kaza ve sonrasını izleriz.

• Bilim Adamlığı

o Bu teknikte müşterilerin bilinçli veya bilinçsiz olarak ürün kullanımı ile ilgili bir deneye katılımcı olması sağlanarak sonuçlar çıkarılır.

Bu tekniklerin bazıları çok maliyetli (veri dedektifliği ile araştırma) iken bazılarının maliyeti (gazetecilik) düşüktür. Bazılarınız zorluk seviyesi yüksek (antropolog ve bilim adamlığı) bazılarının düşüktür (taklitçilik). Aynı zamanda her tekniğin kendine göre güçlü ve zayıf yanları vardır. Verilerin değerlendirilmesi ve yorumlanması aşamasında bu yanların dikkate alınması gerekir.
Ürün kategori ve sektör dinamikleri ve eldeki imkanlara göre bu tekniklerin bir karışımı kullanılabilir. Bu tekniklerin istikrarla ve nitelikli bir şekilde uygulanması durumunda müşterileri anlama yolunda çok ciddi mesafeler kazanıldığı görülecektir.

Kaynaklar;
* Aşağıdan Yukarıya Pazarlama,J.Trout,A.Reis,Mediacat Yayınları, sy:24
** Aşağıdan Yukarıya Pazarlama,J.Trout,A.Reis,Mediacat Yayınları, sy:26

*** Bu tekniklerin isimlendirilmesinde “Müşteriniz Ne İster? (Timaş Yayınları)” yararlandım.