Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? başlıklı kitabımın basıldığı, Turquality destek programının başladığı dönemde marka daha yoğun tartışılıyordu. Sonrasında konu giderek tozlandı. Ama bana sorarsanız markalaşma, pazarlama yoluyla katma değer yaratma hiçbir zaman hak ettiği seviyede gündeme gelmedi ülkemizde. Değerli kanaat önderlerimiz, ekonomistlerimiz daha çok kur, faiz, enflasyon ve teknoloji, eğitim, start-up gibi konuları gündeme getiriyor. Devlet de yatırım,  inovasyon,  ARGE ile ilgili. Ya da öyle görünüyor. Bu bağlamda, son dönemde de sanayi 4.0, yapay zeka, IOT gibi yeni konular öne çıktı. Kur, faiz, enflasyon zaten hiç inmiyor birinci sayfadan.

Neden böyle? Memleketteki kısa vadeli bakış açısı, günü kurtarma ve hızlı sonuç alma sevdasından tabii ki. Ne zaman bir yerde kısa vadeli taktik konuları aşıp uzun soluklu stratejiler üzerine konuşalım desem, hep birileri “ama memleketin bunca sorunu varken kim marka ile uğraşacak?” diyor. Ben de her seferinde “bu konulara vakit ayıramadığımız için başımız dertten kurtulmuyor” diyorum. Kurtulmuyor da. Şimdi gündem kur-faiz yine…

Öte yandan marka konusuyla ilgili bazı ön yargılar da engelliyor gündeme gelmemizi. Nedir bunlar?

Öncelikle marka konusu moda işi gibi algılanıyor. Memleketten ünlü modacılar çıkacak ve marka ürünleriyle, çantalarıyla Paris-Milano hattına meydan okuyacak. Kısmen o da olabilir ama bu iş marka ekonomisinin belki yüzde biri. Marka=moda demek değil.

İkincisi marka konusu reklam ile eşdeğer tutuluyor. Bir çok yatırımcı marka olmak için çıkıp milyonlarca lira televizyon reklamı yapması gerektiğini düşünüyor. Açıkçası reklam ajansları da böyle bir gaz vermiyor değil. Ama marka=reklam demek değil.

Bazı entelektüeller de marka konusunu biraz tüketiciyi kandırmaya dayalı etik değerleri düşük bir iş olarak algılıyor. Bazı markaların sınırları zorladığı, obeziteyi, zararlı ürünlerin tüketimini pompaladığı doğrudur ama bu da marka işinin sadece bir kısmıdır. Ve daha da önemlisi, sizin onlara karşı bir mesajınız, daha sağlıklı ürünleriniz veya daha iyi bir dünya için fikirleriniz varsa yine marka iletişimi ilkelerinden yararlanmanız gerekir. Düzen bu.

Son olarak da start-up furyası çıktı. Evet, tabii ki çok önemli ama ülkenin bütün gençleri, bütün kaynakları buraya yönelirse başka sıkıntılar ortaya çıkacak. Her şeyi yerinde ve dozunda yapmak  lazım. Biri diğerinin alternatifi değil, tamamlayıcısı. Ayrıca bu start-uplarda çıkan fikirler de bir tüketiciye, kullanıcıya hitap ediyor ve onlara ulaşmak için de pazarlama bilmek lazım. Ama o ortamlarda “marka” lafı hiç geçmiyor.

Peki Türkiye marka işini doğru bağlamda ve daha ciddi olarak ele alırsa neler sağlanabilir?

Öncelikle ülke algısını daha iyi yönetebiliriz. Değişik ortamlarda dile getiriyorum, Türkiye’nin algısını nasıl yöneteceğimize dair elde ne bir global araştırma, ne de bir iletişim kılavuzu ve profesyonel yönlendirme var. Her şey spontan gidiyor. Dünyanın bütün önemli markalarının, kentlerinin ve devletlerinin böyle dokümanları, süreçleri var. Ülkemizde bunun nasıl yapılacağını bilenler mevcut ancak ilgilenen yok. Hangi seviyede kaç kere bunu gündeme getirdiğimi söylersem şaşarsınız.

Dünya ölçeğinde rekabetçi olabileceğimiz katma değerli ürünleri markalaştırarak tarımı kurtarabiliriz. Bugün tarımda 30 dönüm arazisi olanın aylık kazancı asgari ücret seviyesinde. Gençler de şehirlere gelip garsonluk yapıyor o yüzden. Türkiye’de yaklaşık 200 coğrafi işaretli ürün var. Bunların sadece üçü AB onayı alabilmiş durumda ve hiçbirine beş kuruş pazarlama desteği verilmiyor. Değerli ürünlerimize katma değerli talep yaratmaya başladığımız an tarımda tablo değişir ancak günümüzün teknoloji gündeminde, tarım konuşmak hafife alınabiliyor entel dünyasında.

Markalaşarak çevremizdeki coğrafyalarda yeni alanlara girip kalıcı başarılar sağlayabiliriz. Bugün  Almanya’da market zinciri kuramazsınız ama Afrika’da bu şansımız var. Hazır giyimde de çevre ülkelerde yapacak işler var. Bu yolda gidenler de var ama yetersiz. Şimdi burada markanın farkı, kalıcılık sağlamasıdır. Hatırlarsanız Türk girişimcisi Sovyetlerin dağılmasını çok iyi değerlendirdi. Küresel devler belirsizlik ortamında cesaret gösteremezken bizimkiler doksanlarda piyasaları ele geçirdi. Ama sonra ne oldu? Sistem geldi, kurallar ve markalar konuştu. Bizimkiler markalaşamadığı için merdiven altı kaldı. Aynı şey start-up’lar için de geçerli. Güzel fikirler çıkıyor ama bunların markalaşması için fazla çaba harcanmıyor.

Dünyayı yönetenler bizim güçlü markalara, şirketlere sahip olmamızı, ülke algısını iyi yönetip dünyada aktif olmamızı ne kadar ister ve bunu engellemek için neler yapar bilmiyorum. Orası beni aşıyor ama boş oturmadıkları kesin. Yoksa bu kadar “saf” olamayız. Bir dümen dönüyor belli ki.

Sonuçta dünyanın en değerli 500 markası içinde bizden bir marka yok. Diyeceksiniz ki burası devlerin alanı. Evet ama ilk 500 içinde Şili, Malezya, Tayland, Portekiz vb ülkelerden markalar da var. Unutmayalım.  Belediye başkanlarımız sürekli marka şehir lafı ediyor ama yapılanlar hep altyapı yatırımları. Ülkemizde birkaç iyi niyetli deneme olsa da, değil pazarlama literatürüne girecek, dergide yazacak bir marka şehir vakası bile yok henüz. Ancak marka şemsiyesinin altına girip çanta çanta neler götürüldüğünü biliyoruz.

Durum budur.

(Dünya gazetesinde 19 Şubat 2018 tarihinde yayınlanmış yazıdan uyarlanmıştır)