Pazarlama Nasıl Yapılır? 

Değerli dostum ve meslektaşım Temel Aksoy’un Efsaneler ve Gerçekler başlıklı kitabını büyük bir heyecanla okumaya başladım ancak sonrasında araya özel/iş başka konular girdi malum ve bitirip bu yazıyı yazmam uzadı.

Pazarlama camiamız için çok yararlı, okunması ve tartışılması gereken değerli bir kitap öncelikle. Kimilerinin zannettiği gibi bir Byron Sharp tercümesi değil. Üzerine düşünülmüş, çok sayıda eser ve kişisel deneyim üst üste eklenmiş ve ortaya sağlam bir iş çıkmış. Eline ve aklına sağlık Temel.

Kitabı okurken hep aklıma iki sene önce Araştırma Zirvesi’nde Marka Konseyi olarak yaptığımız  “Yerinde ve Dozunda Araştırma” oturumu geldi. Buradaki mesajımız şuydu; Türkiye’de araştırma sektörünü taşıyan büyük kurumsal şirketler olur olmaz her şeyi araştırmaya sokarak, matematiksel olarak modellemeye çalışıp icraatlarına destek ararken, geride kalan büyük bir yerel sanayici kesimi ve kamu araştırmaya tek kuruş harcamıyor. Ortada çözülmesi gereken garip bir çelişki var.

Araştırmacı dostlar bu içerikten hoşlanmadı tabii ki. Ne demek “araştırmanın fazlası”? Sektörün ticari gerçeklerine ters olsa da doğruydu dediğimiz. Türkiye’de bir grup kurumsal-profesyonel şirkette etkin ve yetkin pazarlama departmanları var. Buradaki meslektaşlarım büyük ajanslarla, danışmanlarla çalışıp, her kararı teorilere yaslayıp, her fikri rakamlarla doğrulayıp kariyerlerini sağlama alıyorlar. Sonra da sponsor oldukları konferanslarda konuşmalar yapıp başarı hikayelerini paylaşıyorlar.

Ancak son dönemde bizim camianın mevcut ezberleri giderek bozuluyor. Bildiğimiz iş ve pazarlama teorileri eskisi kadar iyi sonuçlar vermeyebiliyor ve sorgulanıyor. Temel de esas olarak bu görüşte ve haklı. Yirmi otuz sene önce ortalık boşken geliştirilmiş ve hepimizin işine yaramış teoriler, tasarlanan piramitler bugün işe yaramıyor. Bu gözle değerlendirdiğim kitabın ana mesajları üzerinden maddeler halinde gitmem gerekirse;

En baştaki motivasyonlar, duygular, karar alma, ürün ve marka satın alma bölümlerinde yazılanlara büyük ölçüde katılıyorum. İnsana dair güzel tespitler var. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi vb konuları tartışmak ise uzar. Basit kutuların hayatın karmaşasını tarif edemeyeceğini öğrendik zamanla ama geçmişte bazı şeyleri anlatmada işe yaradıklarını da kabul etmek lazım bence.

Byron Sharp kaynaklı Pazarlama Kanunları ise nereden baktığınıza göre değişecek görüşler  içeriyor. Gelişmiş ülkelerde faaliyet gösteren, bizim dönemin pazarlama ilkelerini içselleştirmiş ancak artık o teorilerle eskisi kadar net sonuç alamayan şirketler için geçerli ki zaten hepsi rakamlarla ispatlanmış. Ancak bizim coğrafyadaki bazı ülkeler için geçersiz olabilir ama bizim topraklarda da işin nerelere geleceğini göstermesi açısından öğretici ve kıymetli her halükarda.

Marka kişiliği ve segmentasyon hakkında söylediklerine ise katılmıyorum. Her ikisi üzerine de saatlerce tartışır, işe yaramış onlarca vaka anlatırım. Ancak kitapta eleştirilen müşteri segmentasyonu ve orada hakikaten işin cılkı çıktı bence de. Ama bizim hala bir çok projede başarıyla uyguladığımız pazar bölümlemedir (market segmentation) ve o zamansızdır. Ticarette ve siyasette  böl ve yönet politikasının hep çalıştığını ve çalışacağını düşünüyorum kabaca.

Marka sadakati ve sadakat programları üzerine yazılanların çok değerli olduğunu düşünüyorum. Gerçekten de ülkemizde bu tür sadakat programları için ciddi paralar boş yere harcanıyor. Çünkü bunlar patronların sevdiği, pazarlama yöneticilerinin somut olarak ortaya koyup övünebileceği şeyler. Çoğunun fizibilitesi yok ve kitaptaki örnekler bunu net ortaya koyuyor.

Bu kitabın bence en önemli katkısı “bulunurluğun” önemini gözler önüne sermesi. Yine çok yaşadığımız bir durumdur ki pazarlama yöneticileri ve reklam ajansları saha filan gezmezler ve üzerine, ülke çapında yeterli bulunurluğa, dağıtıma sahip olmayan markalara ciddi reklam paraları harcatırlar. Bu reklamlardan sonuç alamayıp iletişimden, pazarlamadan soğuyan kaç patron tanıyorum.

Fiyat indirimleri ve kampanyalarla ilgili bölümler de dikkatle okunmalıdır çünkü ülkemizde bu işler genellikle satış departmanları tarafından ve çok kötü yönetilirler. Pazarlama bölümleri fiyatlandırma ve satış kampanyaları konularını ne kadar bilir ve ne kadar bu işe dahi olursa markalar bundan o kadar yararlanır.

Byron Sharp da tüm çok satan yazarlar gibi odak grup tartışmalarına (FGD) çakmış ama Temel sonra toparlamış durumu. En sondaki Pazarlama Araştırmaları yılların tecrübesiyle oluşturulmuş bir bölüm ve her satırına katılıyorum. Kitabın bence en önemli katkısı “hangi veriden ne bekleneceğini” tarif etmesi ve her şeyi raporlarda, teorilerde aramayın, biraz gezin dolaşın ve kafayı çalıştırın demesi.

Benim FGD kurallarım şunlar mesela;

1)Odak grup tartışmalarına doğru beklentiyle girin, doğru şeyleri sorun. Örneğin kitabın 160.sayfasında karikatürize edilen soru yanlıştır. Bir odak grupta karşılanmamış tüketici ihtiyaçlarına cevap bulamazsınız.

2) Tüm gruplara mutlaka katılın. Hayatımda hiç FGD raporu okumadım diyebilirim. Genelde grupların çoğuna girer, orada konuya odaklanmış şekilde saatlerce düşünür ve çıkışta mutlaka moderatör ile görüşüp değerlendirme yaparım. Çoğu zaman da cevabı bulur çıkarım. Temel de bunu söylüyor özünde.

 

Sonuç olarak Efsaneler ve Gerçekler değerli bir kitap. Araştırmalara dayalı olması onu kıymetlendiriyor. İki soru işareti var. Birincisi Amerikan verilerinin kullanılıyor olması ki bu bizim ülkemiz ve çevre ülkelerde yapılacak pazarlama çalışmaları için her zaman temel teşkil etmese de öğreticidir. İkincisi Byron Sharp’ın dikkat çekmek için bazı konuları abartmış olması ki benim tercih ettiğim bir yöntem olmasa da çok satmanın kuralları arasında popüler olana çakmak da var, anlayışla karşılıyorum.

Bu kitaptaki tezler uzun uzun tartışılabilir ve tartışılmalı ama kendi adıma çok da detaya girmek niyetinde değilim. Danışman olarak müşteri profilim ağırlıkla Anadolu sanayicisi ve çoğu zaman hayatlarındaki ilk araştırmayı biz yaptırıyoruz. Şimdi onlarla “engagement” veya NPS tartışamam. Ayrıca biz müşterilerimizle çalışırken vakaya ve ülkeye has özel bir yöntem izliyoruz, özgün çözümler üretiyoruz. Gidip standart teorileri anlatmıyoruz.

Sonuç olarak, bu bize has iş yapma biçimimizden evrensel bir teori, iş modeli çıkacağı hayalini hep koruyorum. Beni Byron Sharp ile tanıştıran Bora Alçı’nın geliştirdiği modeller bir gün Byron’u şaşırtır ve yahu Türkiye’de acayip bir şey gördüm diye lafa girerse hiç şaşırmam.

Temel Aksoy’un bu kitabı da ezberlerin bozulup yeni arayışların filizlenmesinde ciddi bir aşama olacak hiç kuşkusuz.