İş ve yönetime dair bir çok konuda olduğu gibi, kurumsal sosyal sorumluluk terimi de yirminci yüzyılda Amerika’da kavramlaştırılmış ve bir iş pratiği haline gelmiştir. Halbuki temelleri insanlık kadar eskidir. Sümer tabletlerinde işçilerin dinlenme saatleri vb hakları konusunda bilgiler yer almaktadır. Tüm dinlerde iş ahlakı ve toplumsal dayanışma konularında yönlendirmeler vardır. ABD’de şekillendirilen KSS kavramının zihinsel altyapısı da Protestan ahlakıdır. Bizde vakıfların tarihi Anadolu Selçuklu dönemine dayanmakta olup, vakıflar halkın sağlık ve eğitim sorunlarına çözümler sunmak, yoksulların karnını doyurmak amacıyla aşevleri, hastaneler, medreseler kurmuşlardır. Bu vakıflar günümüzde modern hizmet ve finans kurumları haline dönüşmüş olsa da işin güzel tarafı, sadece kar odaklı kurumlar olmayıp hala toplum yararına işler yapmayı sürdürüyor olmalarıdır.
Öte yandan ülkemizde “hayırseverlik” kapsamında bir nevi sosyal sorumluluk uygulamaları da gerçekleşmektedir gözlerden uzak. Hayırseverlik, içerisinde mistik, dini, manevi, vicdani öğeleri barındırmaktadır. Sevap kazanma amacıyla toplumun refahını sağlamaya yönelik faaliyetleri içermektedir. Osmanlı döneminde faaliyet gösteren Ahi birlikleri sosyal yardımlaşmayı içselleştirmiş esnaf örgütleridir.
KSS kavramı içinde hayırseverliği barındırsa da aralarında farklar vardır. Hayırseverlikte iyilikler karşılık beklemeden gerçekleştirilir ve fazla duyurulmaz. KSS’de ise genellikle kurumların hedefleri, markaların pozisyonları doğrultusunda yardımlar yapılır. Bu projeler marka yönetiminin bir parçası olarak ele alınır. Bir şeyler yapıp sonra bunun beş katı bütçeyle reklamını yapanlar işi biraz abartıyor olsa da genel anlamda topluma yararı olan işlerdir ve sistemin doğasına uygundur. Peki günümüzde toplum yararı nerededir?
Ünlü marka gurusu David Aaker iki sene önce ülkemizde yaptığı bir konuşmada artık sosyal sorumluluk işinin daha büyük bir çerçevede, markalar için yüksek amaç (higher purpose) başlığıyla ele alındığını aktardı. Yani müşteriler bir şirketin, markanın kendi ihtiyaçlarını karşılaması ve ufak hayır işleri dışında toplum, insanlık, gezegen için yaptıklarını önemsiyor ve bunu marka tercihlerine yansıtıyor. Günümüzde insanlar şirketlerin göstermelik işler yerine daha dişe dokunur projeler yapmalarını talep ediyor.
Biz de yaptırdığımız çok sayıda araştırmada Türk insanının kazandığını toplum yararına harcayan iş insanlarını, grupları çok takdir ettiğini ve marka tercihlerini etkilediğini görüyorduk. Ancak Gfk’nın son yıllarda yaptığı kurumsal sosyal sorumluluk araştırmalarında halkın beklentilerinin ciddi bir değişim gösterdiği dikkat çekiyor. İnsanımız kurumların okul, hastane filan yaptırmasından ziyade çevre ve doğanın korunmasına, spor, sanat ve gençlik projelerine ağırlık vermelerini istiyor. Özellikle 2018 araştırmasında çevre ve doğa konusu anlamlı şekilde yükselmiş ve kamuoyu nezdinde bir numaralı KSS alanı olmuş durumda. Merak eden raporu incelesin. Gerçekten kritik.
Görünen o ki devir ve öncelikler değişiyor. Türkiye Cumhuriyeti kurulduktan sonraki gelişme dönemlerinde okul ihtiyacı vardı ve hayırsever insanlar çok ciddi miktarda okul yaptırdılar. Çok da iyi oldu ancak günümüzde Türkiye’nin daha fazla okul binasına ihtiyacı olmadığını düşünüyorum ben de.
Bu bağlamda, şirketlerimizin önümüzdeki dönem daha somut ve sonuç alınabilecek projeler yapmalarını öneriyorum. Mesela;
Okul binası yapmak yerine içerik, yeni nesil okul fikirleri, hatta binasız okullar üzerine kafa yormak.
Üniversite açmak yerine genç mezunlara yeni iş alanları yaratmak, projelerini desteklemek.
Teknoloji alanında okul düzeyinde yapılan yarışmaları artırmak, daha da önemlisi burada kazanan projelerin gerçek hayatta karşılığını bulması için samimi çaba göstermek.
Ağaç dikmek yerine daha somut tarımsal hamleler yapmak. Endemik bitkiler, arıcılık gibi tarımda katma değer yaratacak konulara odaklanmak. Kentten köye dönüşü teşvik edecek tarım programları geliştirmek.
Coğrafi işaretli ürünlere yerel ve global pazarlama desteği vermek.
Enerji verimliliği konusunda somut projeler yapmak.
Türkiye’nin yurt dışındaki algısını değiştirecek etkinlikler tasarlamak.
İslam hakkında Batıda daha pozitif bir algı yaratacak global projeler tasarlamak.
Küçük girişimciler için piyasa analizleri, fizibiliteler yapmak, bilgilendirmek, raporlar dağıtmak…
Gibi.