Kişisel Değerlendirme Gima Promosyon	1……10
Vurucu	7
Tek fikir üzerine kurulu	9
Hedef izleyiciye uyar	7
Ürün filmin kahramanı	6
Zevkle izlenir	5
Markayı güçlendirir	8

Doksanlı yıllarda paradan para kazanmanın cazibesiyle önüne gelen marketçi oldu. Buna bazı zincirlerin salt rakamsal hedeflere ulaşmak için mantar gibi büyümeleri de eklenince ortalık market-süpermarketle doldu. Memlekette zaten gereğinden fazla küçük esnaf vardı, iş iyice içinden çıkılmaz hale geldi.

Sonra malum krizle birlikte acımasız bir ayıklanma süreci başladı. Üsüne üstlük, herkes yeni dönemde enflasyon düşecek de operasyonel verimlilik önem kazanacak diye bir beklentiye girip savunmaya geçince ve ülkedeki kredi muslukları da kesilince ilave yük yine üreticinin sırtına bindi. Ürünler daha ucuza ve daha uzun vadede talep edilir oldu.

Zaten piyasalar daralmış, mal vermese olmaz. Zincirlerden parasını geç alan üretici haliyle fiyatları şişirdi, enflasyona katkıda bulundu. Öte yandan peşin ya da kısa vadeli alan diğer müşterilere gerçek maliyet üzerinden fiyatlandırma yapınca aradaki makas açıldı, spot piyasa cazip hale geldi.

Küçük perakendeci için büyüklerle rekabetin tek yolu spottan mal almak oldu ancak bu da yüksek işletme sermayesi gerektirdiğinden veresiyeci klasik bakkal zorlandı. Yaşamanın tek yolu ekmek-gazete-tekel üçlüsüne sarılmaktı ama onlar da yeterli karlılığı sağlamayınca dükkanı sabah ezanında açıp gece yarısı kapamaya başladı. Ne rahatı kaldı, ne sosyal hayatı. Ne de müşteriye güler yüzü. Mahallenin psikoloğu kendi psikolog arar oldu. Ayrıca, “kör tuttuğundan toplar” ana fikirli vergi politikaları yüzünden olabildiğince kayıt dışı alana kaydı.

Kayıt dışı ekonomi büyüdü. Büyük bildiğimiz bazı firmalar faturasız satışa tekrar döndü. Ayrıca toptan kanallarda faturalı giren malı faturasız indirimli satmanın formülleri geliştirildi, fatura satma da bir sektör haline geldi.

Öte yandan, kaynakları kıt fakir ülkenin “şanslı” tüketicileri haftanın her günü geç saatlere kadar alış veriş yapabilme rahatlığına alıştı. Kimse bu kadar uzun çalışma saatlerinin yarattığı kaynak israfı konusuna eğilmedi.

Giderleri ve dolayısıyla fiyatları yüksek kalan büyük zincirler müşteri bağlılığı yaratmak için uzun vadeli programlara önem verdiler. Çünkü müşterileri ortalama üç farklı marketten alışveriş yapıyorlardı ve bunu bire-ikiye indirmek mümkündü. Öncü Migros Kart gerçekten de bu konuda gerçekten başarılı bir örnek oldu.

Özelleştirileli neredeyse on yıl olan Gima, bunun uzunca bir süresini boşa harcadı. Tam umudumuzu yitiriyorduk ki, son dönemde ne yaptığını bilen, gelen müşteriyi koruyabilen, operasyonel olarak karlı bir şirket haline geldi ve kötü sektörün iyisi olarak parlamaya başladı.

Halka açık üç zincir mağazanın bilançolarına baktığımızda geçen yıl Gima’nın satışlarını %120 artırdığını görüyoruz. Bu oran Migros için %32, Tansaş için %21. Demek ki Gima diğerlerinden müşteri çalmış. Ayrıca bu üçü arasında operasyonel karlılığı olan sadece Gima. (Halka açık olmayan ama başarısı aşikar BIM ve Metro’yu da unutmamak lazım bu arada.)

Geçen yıl Gima markalı ürünlerde para iade garantisi, alışverişte iki taksit gibi ilginç kampanyalar görmüştük. Bu yıl başında yaptıkları KDV indirimi uygulaması da büyük başarı kazanınca momentumu sürdürme adına mevcut promosyonu planlamış görünüyorlar. Doksan gün boyunca her gün bir otomobil vererek hem satışları artıracaklar, hem de müşteri bazını büyütecekler. Sadece 90 gün bana biraz uzun geldi.

Promosyon duyurusu bence etkili. Otomobilin market rafları arasında dolaşması iyi bir fikir. Mehmet Ali Erbil çoğumuza “yine mi” dedirtse de uygun bir seçim. Sonuçta adam Türkiye’nin en çok otomobil dağıtmış sunucusu, bu işe yakışıyor. Gima son dönemde yönetim başarılarını eli yüzü düzgün reklamlarla destekliyor ve imaj liderliğini ele geçirme yolunda sağlam adımlar atıyor .