Kişisel Değerlendirme Bal Küpü çay	1……10
Vurucu	7
Tek fikir üzerine kurulu	6
Hedef izleyiciye uyar	8
Ürün filmin kahramanı	5
Zevkle izlenir	8
Markayı güçlendirir	5

Çay piyasasının kalbur üstü firmalarından TV reklamı yapmayan sadece Bal Küpü kalmıştı, şu sıralar onlar da koroya katıldı. Herhalde satış teşkilatının baskılarına daha fazla dayanamadılar. Bildiğiniz gibi satıcılar bir şirkette patrona reklam gazı vermede en etkin grubu oluştururlar. Genellikle zor hedefler yüklenirler ve bu hedefler tutmadığında mazeret bulmaları gerekir ki memlekette yaşanan irili-ufaklı krizler çoğu zaman imdada yetişir. Krizler dışında en çok kullanılan mazeret ise rakip faaliyetlerdir. “Abi adamların televizyon reklamı çok etkili, bütün piyasa onları konuşuyor”. Hadi bakalım, ne diyeceksin?

Halbuki aynı anda rakip şirketin toplantı odasında şöyle bir konuşma cereyan ediyordur:         – “Yahu beyler dünyanın reklamını yaptık hala satışlar aynı”.

– “Ama patron marka olmak biraz sabır gerekir. Hem reklama başlayınca fiyatları yükselttik,  zorlanıyoruz.”
– “İyi de reklam çıkınca kanalda talep oluşur, dağılım artar demiştiniz?”

– “…….”

Bunları söylerken Bal Küpü şirketinde olup bitenler hakkında fikrim olduğunu zannedebilirsiniz. Kesinlikle bilmiyorum. Yukarıda yazdıklarım piyasada hep yaşadığımız şeyleri yansıtıyor, yaramızı deşiyor. Eminim Bal Küpü firması çok daha modern düşünen bir ekibe sahiptir.

Bal Küpü gıda pazarında son on yılın önemli marka başarıları arasındadır. Şekerde devlet tekeli kalktıktan sonra çok sayıda küçük girişimci şeker ambalajlamaya başladı ancak bunlar arasından sadece Bal Küpü bir marka olarak aradan sıyrıldı. Başarının birinci nedeni çok iyi bir marka adı bulup bunu mükemmel bir logo ve grafik tasarımla ambalaja yansıtmalarıdır. O dönemde bütün üreticiler yerel grafikerlerle işi götürürken Bal Küpü gidip Cenajans’ın kapısını çalıyor. Belki diğerlerinin yirmi katı para veriyor ama karşılığını da alıyor. Bildiğim kadarıyla öyle dev bir gruba ait de değiller. Tamamen vizyon.

İkinci neden ise herkesin aynı fiyata alıp neredeyse aynı fiyata sattığı bir üründe çok iyi bir maliyet kontrolü ve finansman becerisi göstermeleri. Öyle ya, malı nadiren yapılan 30 günlük kampanyalar dışında hep peşin satan devletten alıyorsunuz ve ödemelerdeki sarkmalarla tüm üreticileri canından bezdiren zincir mağazalara satıyorsunuz. Bu hassas dengeyi tutturmak hiç de kolay görünmüyor. Bunun adı olsa olsa “iyi tüccarlık”tır. O yüzden aslında Bal Küpü satış teşkilatı, satış becerisi ve müşteri ilişkileri adına her türlü övgüyü hak ediyor.

Ve başarının son nedeni, marka olmanın getirdiği yüksek hacmin bir noktadan sonra patlayarak büyümeye dönüşmesi. Bu tür düşük marjlı ve yüksek tonajlı pazarlar doğası gereği tek markalıdır. Örneğin çamaşır suyu.

Bal Küpü’nün, şekerde kazanılan başarıdan sonra çay sektörünü hedeflemesi çok mantıklı. Yeni bir alanda kuvvetli ana markadan yararlanma fikri de iyi ancak öncelikle sorgulamak istediğim bu adın aynen kullanılması. Bence Bal Küpü çok iyi bir çay markası değil. İlk duyduğumda “şekerli” bir çay izlenimi verdi ve içimi gıcıkladı. Bu küçük detay “brand extension” da önemli bir faktördür. Bal Küpü adından çayda da yararlanmak için benzer grafik unsurların kullanıldığı bir “Dem Küpü” markası muhtemelen daha iyi olurdu.

TV reklamına gelince; esprili, sıcak bir film olmuş ancak izlediğimiz bütün çay reklamlarındaki komiklik yapma isteğinin (köken itibariyle) Karadenizlilikle bir ilgisi var mı diye düşünmeden edemiyor insan. Temel fıkralarının bizim sektöre yansıması olarak “çay reklamı” diye yeni bir kategori mi oluşacak acaba? Onun dışında reklam ürüne yönelik bir şey söylemiyor. O yüzden diğer çay reklamlarından çok da ayrışmıyor ve sonuçta neden Bal Küpü çay almamız gerektiği konusunda bir neden veremiyor. Teşkilatı susturma dışında fazla bir yararı olmayacağını söyleyebiliriz.