Kişisel Değerlendirme Molfix	1……10
Vurucu	8
Tek fikir üzerine kurulu	9
Hedef izleyiciye uyar	8
Ürün filmin kahramanı	7
Zevkle izlenir	6
Markayı güçlendirir	8

Üç hafta önce köşemdeki fotoğrafı değiştirdim ve editörüm böyle havalı bir pozun büyük kullanılması gerektiğini söyleyip bundan sonra daha kısa yazmamı istedi. Ben de resmi küçültün, kısaltmam diye ısrarcı olunca geçen haftaki yazımı kırpıp tartışmayı noktaladılar. Tabii ki yazının hikaye kısmı değil, stratejik yorumlar gitti. Acayip sinirlendim ama sonra sakinleştiğimde bir pazarlamacının bu olaya farklı yaklaşması gerektiğini düşündüm. Öyle ya birileri resmimi daha büyük kullanmaya karar veriyor. Yani kişisel reklamım artacak. Sonra daha az yazı yazacağım ve karşılığında aynı parayı alacağım. Bunun tuvalet kağıdının yaprak sayısını azaltıp gofrajla şişirdikten sonra ambalajda “artık daha yumuşak” demekten bir farkı yok. Özetle bundan böyle büyük resim, az laf var.

Gelelim havalı Molfix reklamına. Bilirsiniz markalar tüketiciye fiziksel ve duygusal yararlar sunarlar. Bunların karışım oranları da üründen ürüne değişir. Örneğin kozmetikte formülün içeriğinden çok markanın sağladığı duygusal tatmin, yaşam tarzı öne çıkar (concept driven market). Bebek bezleri ise bunu tam aksi kutuptadır. Tabii ki bebeğin rahatlığı, mutluluğu ve iyi anne olma duyguları da işlenir ama esas olay üründe biter.

Annelerin sık ve sürekli kullandığı bu ürünün kalite farkını algılamaları çok kolaydır ve performansı içine konulan malzeme ve üretim teknolojisine bire bir bağlıdır. Örneğin emiciliği artıran granül pahalı bir hammaddedir. Ne kadar koyarsanız o kadar emici olur. Cırt cırt bant ve hava alan dış yüzey de aynı şekilde parayı bastıran her üreticinin elde edebileceği ürün üstünlükleridir.

Ancak tamamı ithal hammaddeyi peşin dövizle alıp zincir mağazalardan dört ay TL tahsilat beklemek kolay değildir. Üstelik tüm dünyada bebek bezi sektöründe marjlar düşüktür. Kullanıcılar fiyatlara çok hassas olduğundan üreticiler de, dağıtıcılar da minimum marjlarla çalışırlar. Ticari açıdan bunu dengeleyen şey düzenli ve garantili satıştır. Bir de bu sert koşullara uymak zor olduğundan az markalı bir sektördür. Ayrıca bu piyasada altı ay, en geç bir yılda teknolojiyi yenilemek lazımdır yoksa geri kalırsınız. Yani dar marjlar içinde fiyat belirlerken gelecek yılın yatırımını da hesaba dahil etmezseniz gün geldiğinde cepten para koymanız gerekir. Bir karıştırıcı ve dolum makinesi alıp yirmi yıl kullanmaya benzemez.

İyi bir ürün yapıp doğru fiyattan satabilmek için ise marka olmak gerekir. Dünyanın (Pampers) ve Türkiye’nin lider markası Prima’dır. Çağdaş pazarlama konusundaki öncülüğü bilinen P&G, çocuk bezi üretiminde de olağanüstü bir teknolojik birikime sahiptir ve global sinerjiyi etkin kullanır. O yüzden çok zor bir rakiptir. Ülkemizde Pedo ve Libero gibi yerel markaların yukarıda saydığım nedenlerle etkinliği azalmaktadır. Can Bebe birşeyler yapar ama onun da ufku dar, olanakları kısıtlıdır.

Geçen yıl fabrikası yanan Molfix bu yıl ciddi bir yatırım yapmış, ürününü tamamen yenilemiş ve şimdilerde bunu etkili bir reklam kampanyasıyla desteklemektedir. Bu gidişle Prima ile birlikte pazarın iki dev markasından biri olabilir. Piyasa da müsaittir, yapılan işler de doğrudur. Şimdilik Prima’da dahi olmayan çok somut bir ürün üstünlüğü (tamamen tekstil dış yüzey) üzerine kurulu kampanyada, olabilecek en uygun “celebrity” Hülya Avşar, hedef müşterinin çok iyi bildiği bir masaldan ürün vaadine başarıyla geçiş yapmaktadır. Mekan şık ancak yapım basit ve etkilidir. Mesaj direkt ulaşır. Hülya’nın gerçek kızı Zehra’nın  bez kullanmayacak kadar büyümüş olması da bence sorun değildir.

Şimdi tüm piyasa nefesini tutmuş,  Molfix’in ataklarına karşı Prima’nın vereceği cevabı beklemektedir. Bakalım basit bir sokak kavgası mı yoksa akıllı bir satranç mücadelesi mi izleyeceğiz?