Kişisel Değerlendirme Sana Ekmek Üstü	1……10
Vurucu	8
Tek fikir üzerine kurulu	9
Hedef izleyiciye uyar	7
Ürün filmin kahramanı	7
Zevkle izlenir	8
Markayı güçlendirir	7

“Çocuklarınızı Sana ile beslerseniz enerji ve sağlık dolu bir yaşam sürerler. Siz de iyi bir anne olarak kendinizle gurur duyarsınız.” Bir Marka Teknisyeni açısından bu, “besleyicilik” üzerine kurulu çok başarılı bir değer önerisidir.(Value Proposition) Yıllardır farklı reklam fikirleri üzerine kurulu çok sayıda Sana filmi yayınlansa da, özünde hep aynı mesaj verilir. Reklamın çekirdek hedef kitlesi ve iletişim tonu da değişmez.

Rakibi Yayla lezzet testleri yapar, Luna pratiklik ile genç nesle yönelirken aynı kulvardaki Rama da pratikliği “süt katkısı” ile destekleyip altını doldurur. Becel sağlık üzerine konumlandırılırken, Aymar ( ve sonra Halk) da ekonomi üzerine kurar iletişimini. Arada taktik amaçlı işler, farklı ambalajlar olsa da on yıldır  margarin pazarındaki büyük oyuncuların temel konumlandırması aynı idi.

Pazar da bir yandan eski cazibesini yitirip yerini sıvı yağlara bırakırken, genel beklenti, artık bundan böyle piyasada önemli bir pay değişimi yaşanmayacağı, ana markaların market markalarıyla rekabete girip, zaman içinde vuruşarak çekilecekleriydi.

Ama hiç umulmadık şekilde, Ülker Grubu beş yıl önce pazara girdi ve hızlı bir tırmanışa geçti. Burada umulmadık olan Ülker’in pazara girmesi değil, bu kadar büyük bir başarı kazanmasıydı kuşkusuz. Yoksa Ülker’in gıda sektöründe “simit” piyasasını da ele geçirmeye kadar uzanan geniş bir yayılma politikası izlediğini tahmin etmek zor değil.

Ülker yağ pazarına akıllı bir stratejiyle girdi. Konvansiyonel kesimde Bizim markasıyla çarpışırken, lezzet alanında da “tereyağının lezzet ikizi” diye konumlandırdığı Terem ile boy gösterdi.

İşte yılların Sana’sını ana yoldan çıkartıp lezzet alanında yeni arayışlara yönelten en önemli faktörün Ülker’in bu atakları olduğunu düşünüyorum. Sana ekmek üstü, diğer Sana reklamlarından çok farklı, “9,5 Hafta” gibi ama tam da onu taklit etmeyen bir atmosferde çekilmiş ve “Bu lezzete kim dur diyecek” sloganıyla güncel bir dokunuş da yakalamış. Sonuçta ürünü denemeye teşvik eden başarılı bir reklam ortaya çıkmış. Laf aramızda ürün de süper! Ancak, umarım ki ana çizgiden ayrılmaları geçici ve taktik bir kampanya icabıdır ve reklamdaki çift bir zaman sonra ürer ve aile ortamına dönülür… (İşte o zaman görürler lezzete kim dur diyormuş!)

Rehavet içindeki margarin pazarını sarsan Ülker markalarının konumlandırmaları ve reklam fikirleri güzel. Süper değil çünkü bu pazarda yeni, dahiyane fikirler üretmek pek kolay değil, alan dar. Peki Ülker iletişimde kuş kondurmadıysa esas farkı ne ile yarattı? Dağıtımın gücüyle tabii ki. Aynen İçim Süt gibi.

Dağıtımın önemi bizim piyasada pek dillenmez. Halbuki geniş alana yayılmış iki yüz bin perakendecinin olduğu ülkemizde dağıtım gücü, dayanıksız tüketim ürünlerinde başarının en temel belirleyicisidir. En az otuz bin noktaya yayılmamış bir ürüne reklamın kralını yapsanız bir şey ifade etmez.

Unilever’in dağıtım gücü iyidir ama Ülker’inki daha da iyidir. Mikro segmentasyon, bölgesel  esnek modeller ve hepsinden önemlisi dağıtıcılarıyla kurduğu güçlü manevi bağlarla Ülker tüm coğrafyaya en hakim kuruluştur.

Öte yandan, konunun giderek artan önemine rağmen bir çok yerel şirketimiz, ülkeye yayılmış teşkilatlarıyla dağıtımlarını kendileri yapmaya çalışır. Kimisi her şeyi ben yapacağım inadıyla ama çoğu da çözümsüzlükten bölge depoları tutar, ekiplere ve araçlara yatırım yapar. Bu pahalı bir sistemdir. Gelişen piyasa koşulları, üretici firmaları, ülke çapında hizmet veren ana dağıtıcılarla çalışmaya zorlayacaktır. Şu an birkaç örnek var ama sayı olarak yetersiz. Çoğu zaten sadece kendi gruplarının ürünlerini satıyor. Gelecek yıllarda bağımsız ulusal dağıtıcıların sayısının artması kaçınılmaz.

Herkes hesabını ona göre yapmalı. Unilever, Ülker ile başa çıkabilir ama küçük ve orta boy firmalar güçlerini birleştirip dağıtımlarını geliştirmezlerse zor ayakta kalırlar. Simitçiler dahil!