Kişisel Değerlendirme   Ülker Reklamları	1……10
Vurucu	7
Tek fikir üzerine kurulu	3
Hedef izleyiciye uyar	8
Ürün filmin kahramanı	8
Zevkle izlenir	6
Markayı güçlendirir	3

Ülker TV reklamını hatırladınız mı? Hangi Ülker mi? Peki şöyle sorayım; hangi Ülker reklamını hatırlıyorsunuz? Ya da Eti? Vizyondakilerden birkaç tane sayabilirsiniz eminim. Peki şöyle yıllar öncesinden birşeyler hatırlıyor musunuz? Sizde iz bırakan, Ülker denince akla gelen? Bunda zorlanabilirsiniz.

Çünkü bizim memlekette bisküvi, çikolata gibi ürünlerin kendine has bir iletişim anlayışı vardır. Ben buna “sabun köpüğü reklamcılığı” diyorum. Birden parlayıp sönen, genelde çocuklara yönelik tüketimi anlık olarak tetikleyip hemen satışa yansıyan, bittikten sonra da geride iz bırakmayan bir reklam anlayışı.

Deterjancılar bilir; temizlik ürünlerinde köpüğün görevi psikolojiktir, temizleme fonksiyonuyla ilgisi yoktur. Sabun köpüğü reklamları da öyle. Satışa ve marka bilinirliğine kısa dönemli etkisi olur ama esas hedef olması gereken kalıcı marka kimliği oluşturmaya fazla katkısı yoktur. Tüketiciye gidip “Ülker veya Eti = ne?” sorusu sorulduğunda net bir marka kimliği olup olmadığı anlaşılır.

Şimdi diyeceksiniz ki ortada satışlarını yıllardır artıran iki dev var, sen neden bahsediyorsun? Ben bazı şeyleri ayırabilmek gerekir diyorum. Öncelikle bu ikilinin ciddi rakibi yok. İkincisi pazarın öncüleri olarak çok iyi bir dağıtım ağı kurdular. Özellikle de Ülker. Ayrıca yeni ürün geliştirmede hızlı ve başarılılar. Yüksek hacim ve hızlı sirkülasyona dayanıp fiyatları düşük tutabiliyorlar. Halka açık olmadıkları için karlılık baskısı da yok. Dolayısıyla başarılarında iletişimin payı az. Ülkemizde benzeri durumları beyaz eşya, bankacılık gibi sektörlerde de görürüz. Fiziksel üstünlükleriyle biryerlere gelen dev şirketlerimizin çok başarılı ve bilinçli marka iletişimi yaptıkları zannedilir.

Bizim bisküvi-çikolata pazarı küçük cirolu binlerce ürüne bölünmüştür ve ürün sayısı dehşet hızla artmaktadır. Örneğin bir Mars gibi tek başına şirket cirosunun dörtte birini yapan,  iletişimi de yıllar boyunca taşıyan lokomotifler olmaz. Biri gider, biri gelir. Hatırlar mısınız eskiden bir Dido vardı. Sonra Çokonat, Metro… Bunlar neden bir Mars, Twix, M&M olamadı? Sorulması gereken soru bu.

Bu bölücü yaklaşımla tüm bütçeler de küçük parçalara ayrılır. Reklam, promosyon, hatta Arge bütçesi ve zamanı. Halbuki kalıcı olan, toplumun önemli bir kesiminin uzun yıllar beğeniyle tüketeceği az sayıda ürün ve bunların istikrarlı iletişimiyle oluşmuş kuvvetli marka kimliğidir. Ülker, gıdanın değişik alanlarına hızla giriyor ve dağıtım gücü sayesinde de satıyor. Ancak marka kimliği konusunda aceleden ve özgüvenden kaynaklanan bir özensizlik göze çarpıyor. Beş yıl sonra ciddi bir marka çöplüğü olmaya adaylar.

Piyasaya nefes almadan ürün sunmanın avantajı kanallarda sürekli hareket yaratarak satışların artırılması ve raf-tezgah hakimiyetinin sürdürülmesidir. Dezavantajı ise rakiplerin şöyle sıkı bir ürün geliştirip kalıcı bir darbe vurması olasılığıdır. Çünkü bugün yapılan reklam bugünü kurtarmaktadır, geleceğe yönelik bir sigorta fonksiyonu yoktur.

Laf Ülker’den açılmışken bir konuya daha değinelim. Bizim çevrede Ülker’in başarısını dini temalara, bir kesimin ürünü olmasına bağlama eğilimi yüksektir. Doğrusu şudur:

• Sanıldığının aksine tüketim ürünlerinde bu tür şeylerin satışa etkisi çok kısıtlıdır. Tüketicilerin büyük çoğunluğu, marka seçerken kendilerine sağladığı yarara bakarlar.
• Ülker Türkiye’nin en iyi dağıtım ağına sahiptir. Bu teşkilata ne verseniz satar.
• Temel stratejideki yanlışa rağmen Ülker mikro-pazarlamayı ana rakibinden ve yerli firmalarımızın çoğundan daha iyi bilir.
• Hakkında söylenenler nedeniyle antipati duyup Ülker almayanların oranı %10’dur (araştırma sonucu). Tahminimce %10’luk bir bağnaz kesim de gözü kapalı Ülker alır. Bunlar birbirini nötralize edince Ülker’e net bir ticari başarı kalır.

Ülker’e ve çalışanlarının emeğine haksızlık etmeyelim.