Kişisel Değerlendirme YKB Gençlik Bankacılığı	1……10
Vurucu	8
Tek fikir üzerine kurulu	9
Hedef izleyiciye uyar	8
Ürün filmin kahramanı	7
Zevkle izlenir	10
Markayı güçlendirir	8

Yapı Kredi gençlik bankacılığı reklamını herkes gibi ben de beğendim. Admeter’a birinci sıradan girmesini de normal buldum. Sonra kafamda “acaba gençler de beğeniyor mu” diye bir şüphe oluştu. Öyle ya biz pek de genç sayılmıyoruz artık, yaş tam kırk. Grease filmini üniversite öğrencisiyken seyretmiştik. “Hula-hoop” denen oyuncak ise, Admeter referans grubunda da yer alan sevgili Ali Saydam’ın gençlik günlerine tekabül ediyor olsa gerek.

Sonrasında yaptığım küçük sondajlar bugünün gençlerinin de filmi beğendiği yönünde işaretler verdi. Ayrıca Yapı Kredi’nin araştırmayı önemseyen bir kurum olduğunu bildiğimden, mutlaka test etmişlerdir diye düşünüp kuşkulanmayı bıraktım.

Keyifle izlenen bu film, herşeyden önce Yapı Kredi’nin duraklama devrini tamamlayıp banka iletişiminde ve dolayısıyla bankacılıkta ben de varım diye yeniden ortaya çıktığını müjdelemesi açısından önemli ve anlamlı. Prodüksiyon mükemmel, baştan sona müthiş bir tempo yakalanmış. Eminim tuzluya patlamıştır ama memlekette yapım giderlerini benden başka dert eden olmadığı için fazla deşmeye gerek yok.

Türkiye bankacılık sektörü bir dönüşüm içinde. Yaklaşık on yıl boyunca hükümete borç para verip güzel bir dönem geçirdiler. Sonra da bir kısmı becerisizlikten veya dış koşullardan, bir kısmı kötü niyetten dolayı sıkıntıya düştü. O günlerde Laila Devri’nin bir gün biteceğini, özellikle küçük bankaların kendilerini ayrıştırmaları, yeniden konumlandırmaları gerektiğini yazar, konuşurduk pazarlama çevrelerinde.

Şimdi o gün geldi. Yarının Türkiye’sinde 6-7 büyük banka olacağı, bu büyüklerin daha profesyonelce ele alınmış bir marka kimliğine ve tanıtıma ihtiyaçları olduğu, iyi tanımlanmış gruplara daha spesifik ürünler pazarlayıp iletişimini yapması gerektiği, kalan küçüklerin de  ihtisaslaşmak zorunda olacağı söyleniyor. İhtisaslaşma farklı bir kesime veya coğrafyaya özel hizmetler sunmak, herkesin yaptığının dışına çıkmak, yani kendini yeniden konumlandırmak demek. Birkaç ürün sunup işi basit makyajla geçiştirmenin ötesinde, tepeden tırnağa bir değişim anlamına geliyor.

Bu açıdan bakıldığında nüfusumuzun önemli bir kesimini temsil eden gençliğe yönelik özel yaklaşımlar tüm bankalar için ilk akla gelen konumlandırma seçeneklerinin başında geliyor. Örneğin kriz öncesinde Sümerbank’ın “Teen Banking” diye kısa bir uygulaması olmuş, bu kampanya hepimizi şaşırtan Metallica konseri sponsorluğuyla filan desteklenmeye çalışılmıştı. O girişim, pazarlama kaynaklı kapsamlı bir proje değil de sadece bir reklam uygulaması olarak kaldığı, gençliğe yönelik bankacılık Sümerbank’ın kimliğiyle uyuşmadığı ve muhtemelen şubelerde hiç yankı bulmadığı için kalıcı olamadı.

Yapı Kredi gençlik bankacılığı kampanyasının temel eksikliği de aynı. Şubeye gittiğinizde gençliğe yönelik çarpıcı hiç bir şey göremiyorsunuz. Sadece poster ve broşür konulmuş. Broşürde zaten yıllardır var olan Genç Telecard ve yeni ürün Genç Webcard dışında, sözüm ona gençliğe yönelik ama özünde bizimkilerden bir farkı olmayan hesap türleri, kaza sigortası ve de neredeyse utanarak tanıtılan bir hediye paketi yer alıyor.

Yasa gereği imzaları bir değer taşımadığı için 16 yaşından küçüklere kredi kartı verilememesi gençlik bankacılığının önündeki en büyük engel. Hal böyle olunca, insan diğer alanlarda daha yaratıcı çözümler ve ilave çabalar bekliyor. Yani en azından bir hula-hoop göreceğimi tahmin ettiğim şubelerde gençlere yönelik en ufak bir çaba olmadığı gibi yapılan broşürün bırakın içeriği, tarzı bile “genç” değil. Çoğu benzeri kampanyada olduğu gibi, ana medyada fırtınalar eserken teşkilat ayrı telden çalıyor. İletişimin bir bütün olduğu hep unutuluyor. Risk almaktan korkuluyor. Yapmış olmak için iş yapılıyor.