Kişisel Değerlendirme Maximum Card	1……10
Vurucu	8
Tek fikir üzerine kurulu	8
Hedef izleyiciye uyar	7
Ürün filmin kahramanı	5
Zevkle izlenir	8
Markayı güçlendirir	6

 

Kart savaşlarında geri kalmaya başlayan İş Bankası, Maximum Kart ile ciddi bir atağa geçmiş görünüyor. Benzeri durumlarda sık görüldüğü üzere, ayakları yere basan bir “all in one” stratejisi izliyor. Yani pazarda geç giren bir büyük olarak, öncülerin vaadlerini tekrarlamak veya bir “niche” bulmak yerine, bizde hepsi birden var diyor.

Bu kart hem kredi kartı, hem taksit kart, hem de ödüllü kart. Ve de çifte ödüllü. Yani bir yandan üye kuruluşlardan yaptığınız alışverişler karşılığı topladığınız Maxipuan var, öbür yandan da kredi kartı harcamalarından topladığınız İşpuan. Ayrıca diğer kartlarda da gördüğümüz sigorta, havaalanı hizmetleri gibi ek faydalar sunuyor. Özetle doğru bir strateji ve iddialı bir ürünle karşı karşıyayız.

Peki yayına girdiği anda dikkatleri üzerine çeken reklamı? Filmin yukarıda bahsettiğim ürün özelliklerini üzerine kurulu bir senaryosu yok. Daha çok bir kişiliği ve yaşam biçimini masalsı bir havada aktarmaya çalışıyor. Bizden biri gibi durmayan kadın kahramanın yaptığı işler ve Zihni Sinirvari buluşları çok ilginç. Benzeri şeyleri bazı filmlerde veya kliplerde görmüş olsak da sonuçta reklam baştan sona ilgiyle izleniyor.  Finalde de ne satıldığı tek cümlede özetleniyor. Tüm çaba yeni bir ürünün faydalarını anlatmak yerine bir tüketici tavrını ve (marka) karakterini tanımlamaya yönelik. Dolaylı olarak verildiğini zannettiğim mesaj da, “eğer sen de kendini bu fikre yakın hissediyorsan şubelerimize bir uğra ve süper ürünümüzü gör” olmalı.

İşte burada sormamız gereken soru şu; Reklam keyifle izleniyor ama sonrasında İş Bankası’nın çok üstün özellikleri olan bir kart çıkardığı mesajını ulaştırıyor mu? Açıkçası ben emin değilim. O yüzden de diyorum ki, Pazarlama Müdürü olsaydım bir test etmekte yarar görürdüm.

Evet böyle durumlarla çok karşılaşırız ve kafamızdaki soru işeretlerini azaltmak için araştırmadan yararlanırız. Özellikle de ürün ve kavram geliştirmede veya pazar ve tüketici hakkındaki tahminlerimizi netleştirmede. Ben reklamı sınamak için araştırmaya nispeten daha az başvururum. Çünkü reklamı ölçmek zordur ve en iyi tasarlamış araştırmada dahi birşeyleri kaçırabiliriz. Özellikle de çekilmemiş reklamı storyboard veya animatik üzerinde test etmek çok yanıltıcı olabilir.

Dolayısıyla benim yetiştiğim “okulda” reklam yaratma sürecini verimli hale getirmek için aşırı bir çaba göstermemiz gerektiği öğretildi. İş gerçeklerinden uzaklaşmadan ve yaratıcı şevki kırmadan bir yerlere ulaşmak için ince detaylar üzerine kurulu bir süreçtir söz konusu olan. Neye bakması gerektiğini bilen deneyimli gözler on reklamın belki bir-ikisinde araştırmaya ihtiyaç duyarlar. Tabii burada araştırmadan kastım kapsamlı reklam testleri. Gelişmeleri ana hatlarıyla takibe yönelik “tracking” tarzı araştırmalar çok daha sık yapılabilir, yapılmalıdır.

Öte yandan reklamın test edilmesindeki zorluk, bizim memlekette  araştırma düşmanlarının eline koz verip bu işin toptan reddine zemin hazırlayabiliyor. Bunun üç ana nedeni vardır:

Birincisi kamuoyunu dikkate almayıp kendi fikirlerini çok sevmektir ki bu az gelişmişliktir.

İkincisi bilime, bilimsel yöntemlere aşina olmamak, başka türlü yaşamaya çalışmaktır ki bu da az gelişmişliktir.

Üçüncüsü ülkemizde araştırmanın emekleme dönemlerinde, özellikle sahadan kaynaklanan nedenlerle yanlış bazı işler üretilmiş olması gerçeğidir ki sonuçta bunun da kökü az gelişmişliktir.

Yani sözün özü, araştırmayı tümden reddetmek az gelişmişliktir. Olur olmaz her yerde kullanmak da yönetim zaafı. Marifet nerede kullanmamız gerektiğini bilmektir. Sonuçta ucuz bir şey değil.