Bu köşede gelecek haftadan itibaren reklam hakkında yazacağım. Ancak bildiğimiz tarzda reklam yazıları olmayacak bunlar. Sloganların, cıngılların ardında yatan iş gerçeklerini, olayların özünü irdelemeye çalışacağım.
Alışageldiğimiz reklam yazıları genellikle yapılan işi (1) sosyal boyutuyla, yani çocuklarımıza kötü örnek olup olmadığıyla ve (2) yaratıcı yönüyle değerlendirir. Çoğu zaman da yaratıcı fikirden ziyade film yönetmeninin becerilerinin konuşulduğuna şahit oluruz. Burada yazarın tercihinin dışında, ülkemizde pazarlama disiplininin yeterince gelişmemiş olmasından kaynaklanan bir “yanlış alışkanlıktan” söz edilebilir. Bu yüzden (entegre) pazarlama iletişiminin reklam boyutuna indirgenmesi, biz pazarlama profesyonellerini şaşırtmaz. Tabii ki değişim var ve kriz sonrası bu değişim hızlanacak. Pazarlama (marketing) öne çıkacak, yerini bulacak. Bizimkisi biraz o döneme hazırlık.
Her hafta bir reklamı ele alacağız. O reklamın “reklam” özelliklerinden başlayıp, giderek sektörü, rekabeti, tüketici dinamiklerini tartışacağız. Yani yapılan işi ortamıyla birlikte değerlendireceğiz. İletişime reklamveren gözünden nasıl bakılması gerektiği konusunda ufuk açıcı yazılar olacağı iddiasındayım. Marka inşa etmede öne çıkan uluslar arası devler reklama nasıl bakıyor, bilebildiğimce aktaracağım.
Özellikle orta ve küçük boy reklamveren adaylarına, paralarını çarçur etmeden nasıl bilinçli iletişim yapabileceklerine yönelik bir yarar sağlamayı hedefliyorum. Çünkü şuna eminim ki mevcut reklamveren kapasitesiyle bu endüstri bir yere gitmez ve bu dengesiz yapı sürdükçe bir çok reklamveren adayı ana medyalardan uzak durur. Her şey üç beş büyüğün etrafında dönemez, dönmemeli. Bir yılı bankalar, bir yılı internet şirketleri, diğer yılı da GSM operatörleri kurtarabilir. Peki sonra? Sektör mutlaka yeni aktörleri oyuna dahil etmek zorundadır.
Bunun temel koşulları; Fiyatlandırmada adaleti sağlamak, sektörün itibarını yükseltmek ve masanın her iki tarafında da bilinci/bilgiyi artırmaktır. İlk ikisi sektörün ve onu temsil eden meslek kuruluşlarının işi. Ben yazılarımla üçüncüye yönelik küçük katkılarda bulunmayı hedefliyorum. Çünkü bilinçlenme reklama, daha doğrusu pazarlama iletişimine sanatçı penceresinden değil, işadamı penceresinden bakmakla başlayacaktır.
Memlekette yıllardır ürünün satış hacmi, karlılığı, gelişme potansiyeli bilinmeden reklam yapıldı. Çünkü bir şekilde bir yerlerden para geliyordu. Şimdi anlıyoruz ki ülke olarak kazanmadığımız paraları harcamışız. Gelecekte harcamaları daha dikkatli yapmamız gerekecek. Daha rasyonel davranacağız, aynı reklam dolarını kazanmak için daha çok çalışacağız ama sonunda her şey daha güzel olacak. Çünkü aklın yoluna girince pasta büyüyecek.
Bu kriz ortamında hayal mi kuruyorum? Evet, en az 2 yıl sonrasından bahsediyorum. Yazılarımda da acil mucize reçeteler yok. Ancak kümülatif bir etki yaratabilecek basit pazarlama yazıları olacak.
Reklam hakkında yazmanın en zor yanı insanlarımızın yapıcı eleştiriye dahi tahammül edememesi. Geçmişte, olayı hiç kişiselleştirmeden, sadece stratejiye yönelik yaptığım küçük kritiklerde bile çok ağır tepkiler aldım, dost kaybettim. Camia da küçük maalesef, herkes birbirini tanıyor.
Yabancı dergilerde, kitaplarda dünya şirketlerinin her yaptığı didik didik edilir, hatalar eleştirilir. Bizim ekonomi dergilerimiz ise başarı öyküleriyle doludur. Aralıksız gaz verilir, hatalardan hiç bahsedilmez. Neyse ki şu kriz patladı da biraz seviyemizi gördük. Hataları görmezden gelir ve doğrusunu tartışmazsak nasıl gelişeceğiz? Genç iletişimci adayları bütün teoriyi Virgin, AOL ve CNN vakaları okuyarak mı öğrenecek? Bu yazılar sayesinde çok dost kaybedeceğimi biliyorum. Ama buna katlanacağım (umurumda değil demiyorum). Çünkü birilerinin bu tür işleri yapması gerekiyor. Aksi halde balonu şişirip şişirip patlatmaya devam ederiz.
Giriş yazısını sevdiğim bir söz ile tamamlayım. Reklamcılık hobi ya da sanat değildir. Bir “iş”tir, zevkli bir iş.
Parayı verenin düdüğü biraz daha kuvvetli ve biraz daha bilinçli üfleyeceği yeni dönemin heyecanıyla…