Reklamverenler Derneği ve Türkiye Araştırmacılar Derneği, ülkemizdeki sosyoekonomik statü (SES) gruplamasını güncellemek amacıyla bir çalışma başlattı. Çalışmanın hedefi, en son 2006 yılında yapılan SES ölçeğinin, değişen ihtiyaçlara yanıt vermek amacıyla, gelirin de entegre edildiği, uygulanabilir ve standart bir formasyona dönüştürülmesi olarak belirtilmiş.

Öncelikle her iki derneği de kutluyorum. Çalışmanın başarılı olmasını ve bu konuda milli mutabakata bir adım daha yaklaşmayı gönülden diliyorum. Sonra da “SES öldü” korosuna iki laf çakmadan duramıyorum. Elimde değil, huy meselesi.

Son yıllarda Anglosaksonya’dan dalga dalga bize gelen ve sektörümüzü etkileyen bazı söylemler var.  “SES öldü, 4P bitti, AIDA demode, Kotler sizlere ömür, Al Ries Alzaymır olmuş ” türü laflar bunlar. Bunları söyleyenlerin kendi ülkelerinden buldukları destek argümanları da oldukça ikna edici. Tabi esas mesele de bu lafların uygulayıcıların işine gelmesi. Kim uğraşacak şimdi analizle, araştırmayla, matematikle. İstiklal’de iki tur at, üç beş kişiyle konuş ve sonra bul baba bir yaratıcı fikir iş bitsin. Güzel bir prodüksiyon, sağlam bir medya planı, komisyonlar filan. İşi böyle döndürmek en rahatı.

Benim yıllardır söylediğim ise şu; Yukarıdakilerin hepsi pazarlama iletişiminin temellerini oluşturur. Hepsi doğrudur ve geçerlidir. Ve herkesin bunları bildiği gelişmiş piyasalarda fark yaratmanız için yeterli olmayabilirler. Ama ya bizim ülkemizde henüz 4P’nin de iş yapacağı (kuruyemiş), sağlam bir konumlandırma fikrinin sizi bir yerlere taşıyacağı (konut), iyi bir SES analiziyle hızlı yol alabileceğiniz (perakende) pazarlar mevcutsa? Yine bu artizleri mi dinleyeceğiz?

Yıllardır Anadolu kaplanlarıyla boğuşuyorum. Son on beş senede pazarlamanın temelleri ve konumlandırma üzerine yüzlerce hararetli toplantı yaptım, iletişiminin özü, seçme ve vazgeçme üzerine konuştum. Bugün reklamverenlerin çoğu bir noktaya geldi. Orada bir üste çıkalım. Ancak yeni reklamveren olanlar hala 4P’yi sindirmiş değil. Kendi televizyon filmini çeken adamlar var. Kamu, belediyeler, STK’lar ise daha işin başında. Onlar henüz “konumlandırma”yı bilmiyorlar. Herkes şehrini “sanayi, ticaret, kültür, eğitim, tarım merkezi” diye tanıtmaya çalışıyor. Birini seçip odaklanmak  gerek dediğimizde bön bön suratımıza bakıyorlar. Sonra yine bildiklerini okuyorlar.

Yani memleketin seviyesi bu. Şimdi bu insanlara işin fundamentalini öğretmeden bir üst seviyeye sıçrarsanız ne olur? Çok çalışılırsa elbet bir şeyler çıkar ama buradan bir dünya markası çıkmaz. Spordan örnek vermek gerekirse, bu durum funtamentali olmayan basketbolcularla dünya şampiyonluğu kovalamaya benziyor. Tabii ki baskette sadece fundamental bilmek yetmiyor. Üzerine taktk, zeka, takım ruhu, yaratıcılık, pazarlama bir sürü şey binmesi lazım ama top sürmesini, şut çekmesini bilmeyen bir oyuncunun geleceğin basketbolunda bir yeri olamaz.

SES meselesine gelince. Şimdi bu Anglosaksonyalılar istatistik vb temel işlerini yüz sene önce çözmüşler. Nüfusun her türlü kırılımına, eğitim, gelir vb. demografik verilerine hakimler. Hangi sokakta kimin yaşadığını ezbere biliyorlar. Kimileri bu rakamları kullanarak bir yerlere gelmişler. Artık tüm pazarlamacılar aynı verilere sahip ve SES gruplarını bilmek, ölçmek, oradan yeni bir şeyler bulmak onları farklılaştırmıyor. Haklılar. Onlar yeni şeyler arasınlar. Biz de arayalım, buna da itirazım yok. Ama nüfusu, geliri, eğitimi, şunu bunu bilmesek de olur, biz sadece psikografik verilerle hareket etsek yeter diyenlere katılmıyorum.

Önce temelleri atacağız. Temelsiz bina olmaz. Ülkede yaşayan insan sayısı, yapılan harcama belli. Bunları kimin ne şekilde yaptığını bilmenin ne zararı var? Bu SES öldü korosunun bir dayanağı da verilerin güvenilirliği ve kullanımın pratikliği. Ülkemizde gelir ile eğitimin paralel gitmemesi önemli bir sorun. İbo A’mı diye biz de sorduk kaç kere. Tabii ki yapılması gereken kendimize uygun ve çalışır bir model geliştirmek. Ezber çözümler değil.

Ülkemizde bilgiye ulaşmak zor bir iş ama gelinen nokta da fena değil. İlk kez 1994 yılında tüm araştırma şirketlerinden SES varsayımlarını istemiştim. Herkesinki farklıydı. A grubunu %1 diyen de vardı %7 diyen de. Bir tanesini benimseyip ilerledik, arada düzeltmeler yaptık. 2006 çalışması geldiğinde benim yıllardır temel aldığıma oldukça yakın olduğunu gördüm ama onda da tam oturmayan bir şeyler vardı.

2006’da çıkarılan SES ölçeği sosyal statüyle satın alma gücü arasında doğrudan bir bağlantı öngörmediği için, reklamverenler SES kullanarak hedef kitle analizlerini yaptıklarında gelir yapısıyla bağdaşmayan sapmalar oluşuyordu. Bunun yanı sıra, ölçeğin hesaplama yönteminin zorluğu nedeniyle araştırma şirketleri de sahada uygulama konusunda çekincelerini dile getirmeye başlamışlardı.

Kısaca, sektörde oluşmuş ortak bir görüş olarak ve nihayetinde reklamverenlerin talebi ve desteğiyle, TÜAD SES ölçeğini daha aksiyon alınabilir bir şekilde revize etmek için kolları sıvadı. İyi yaptı. Her seferinde daha iyiye gideceğiz. Bu verileri iyi kullananlar fark yaratacak. Sonra herkes aynı veriye sahip olduğunda biz de yeni artizlikler arayacağız. Her şey sırayla.