Son elli senede ağırlıkla ülkenin/halkın temel ihtiyaçlarını karşıladık. Araba, tüpgaz, mobilya, peynir, süt, bisküvi, makarna, temizlik malzemeleri ürettik ve pazarladık. Benzin istasyonları, hamburger restoranları kurduk. (Temel ihtiyaç da tartışmalı bir terim ama başka yazıya bırakalım)
Bu piyasalar büyüdü, olgunlaştı. Büyüdükçe de ağzı sulananlar arttı haliyle. Dayanıksız tüketim ürünlerinde, güçlenen dağıtım kanalları bizim yıllarca itinayla büyüttüğümüz pazarlara “private label” ürünlerini sokmaya başladı. Sokmakla da kalmadı, ciddi piyasa hakimiyeti kazanıp markaların alanını daralttı. Konuttan otomobile, elektronikten mobilyaya büyük ürünlerde ise rekabet hızla artıp geleneksek sektörlerde marjları düşürdü. Dünya coğrafyası da büyük ölçüde keşfedildi. Artık rahatlıkla at koşturacak bakir topraklar yok.
Bundan böyle vaktimizin ve bütçemizin önemli bir kısmını yeni pazarlar/alışkanlıklar geliştirmeye harcayacağız. Ve bu yeni pazarlarda, özellikle de çevre ülkelerde sağlam markalar oluşturabilirsek güzel bir geleceğimiz olacak. Yoksa işimiz zor.
Hedef net de sektör zihnen buna hazır değil. Bakmayın siz öyle ekonomi dergilerine el cepte verilen bitirim pozlara; Konsept bazlı düşünebilen iş adamlarımız hala istisna. Çoğu ürüncü, fabrikacı veya devletçi. Dev markalarımız genelde fazla bir risk almadan buralara gelmiş. Teşvikle fabrikalar kurulmuş, bayi teşkilatı oluşturulmuş, mal satılmaya başlanmış ve satışlar bir noktaya geldikten sonra iletişim-pazarlama bütçesi konuşulur olmuş. Yani önce bir şekilde sat, bir noktaya gel ve sonra iletişime başla. Bu zihniyet bugün bir çok pazarlama profesyonelinin en temel sıkıntısı. Şanslıysanız yeni bir ürün veya fikir için genelde tek atışlık bir bütçe alabiliyorsunuz. Onu harcayıp bakacaksınız. Eğer tuttuysa devam. Tutmadıysa tamam.
Anadolulu bir gıdacı müşterimin bayi toplantısında yeni fikirleri deneme iştahımızdan bahsederken biri “o dediğinizi bizim piyasada ancak Unilever, Danone yapabilir” diye itiraf etti. “Size ne oluyor?” demeye getirdi. Kendince haklıydı.
Evdeki yemek denemelerinde yaşadığım hayal kırıklıkları sonrası ev ahalisi beni teselli etmeye çalışır. Ben de onlara yaptığım beş yeni denemeden ikisi tutarsa büyük başarıdır ve eğer ömrü hayatımda bir yemeği mutfak literatürüne sokabilirsem, bu her şeye değer derim. Eski köye yeni adet getirmek böyle bir şeydir. Kolay değildir ama başarılırsa tadından yenmez. Düşünsenize, küçük torunum bir restorana gidip “Omlet Borça” sipariş ediyor. Bin deneme yapmaya değmez mi? Değer. On yılımı alır hepsi. Hayat o kadar uzun ki…
Türk iş adamı esnektir, girişimcidir ama yeniliğe, denemeye kuşkuyla bakar. Özellikle de önden bir altyapı/pazarlama yatırımı yapılacaksa eli titrer. Enerji yatırımlarında olduğu gibi bir alım garantisi arar. Ya da bildik bir pastayı bölüşmeye gelir. Zaten cep telefonu projesinin büyük holdingleri turladıktan sonra alıcı bulabildiği ülkede tezimizi ispatlayacak daha fazla vaka aramamıza gerek yoktur. Karamehmet’ler azınlıktadır bu coğrafyada. El cepte bitirim pozları veren babaların ve babalarının geçmişte bir Türk otomobili hayal etmesini beklemek de aşırı iyimserliktir.
Geçen sene bir kentimiz hafta sonu turizmini geliştirmek için kampanya başlattı. Amaç, özellikle İstanbul’dan kent turisti çekmek idi. Ancak yanlış dönemde yayınlanan birkaç ilan sonrasında hemen vazgeçildi. İlanlar dışında bırakın PR çalışmalarını, tek bir sticker bile basılmadı şehirde. Bir kentin kaderi, pozisyonu bir haftada değiştirilebilseydi, iş çok kolay olurdu.
Yurt dışındaki markalaşma çalışmalarında da bu anlayış işimizi zorlaştırıyor. El cepte verilen pozların altında “80 ülkeye ihracat yapıyoruz” gibi laflar yer alır. Benim için bunun anlamı “hiçbirinde marka değiliz” demektir. Şirketlerimiz yurt dışında önce sağlam bir bayi arar. O bayinin hiçbir destek olmadan satışları bir noktaya getirmesini bekler. Sonra o satışın bir bölümünü (lütfen) iletişime ayırır. Yarısını da devletten ister.
Böyle markalaşmak zordur. P&G Türkiye’ye geldikten sonra bir sene boyunca İtalya’dan çamaşır suyu taşıdı. Zararına sattı ve üzerine 10 milyon dolar pazarlama yatırımı yaptı. Çünkü bu ülkede markalı çamaşır suyunun tutacağını biliyordu. Neye güveniyordu? Araştırma ve deneyime. O zaman biz de araştıracağız ve bu birikimi oluşturacağız. Oluşmuş birikimden yararlanacağız. Muhtaç olduğumuz kudret damarlarımızda mevcut merak etmeyin.
Futbol seyircisini basketbol salonuna çekmek kolay yoldur ama doğru değildir. Yepyeni bir basket seyircisi yaratmak ise meşakkatli yoldur. Çoğu yöneticinin buna aklı kesmez çünkü o insanlar ortalıkta değildir. Göremez ve görmediği şeye para yatırmaz. O potansiyel basket seyircisini evlerinden ya da Starbucks’tan bulup çıkarmak için biraz uğraşmak gerekir. Tavır, alışkanlık öyle bir reklamla değişseydi işimiz çok kolay olurdu. Denemeye iştahlı olmak lazım.